品牌量化管理培训教程教本资料.ppt

品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。 内容提要 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化 品牌管理的组织模式 品牌思想的诞生与发展 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。 品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺（宝洁） 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 品牌的结构 品牌的运作原理 品牌的商业意义 买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决资本盈利效率问题 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 品牌为什么重要 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 品牌的价值原理 品牌的价值超乎我们的想象 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 品牌与产品 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产 定位与品牌规划 品牌定位 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策 1。品类联想： 品类规划 2。品质联想： 战略选择 3。利益联想： 需求研究/品类规划 4。价值联想： 动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学 品牌战略发展规划 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准 品牌的战术管理 品牌的测量 品牌资产 品牌指数 品牌联想 品牌年度经营计划 年度经营计划 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项 品牌塑造与强化 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定强化组合 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 品牌 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 消费者认知方式 学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 品牌传播与媒介 记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态度改变理论是立项的主要依据 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 态度概念在分类层次上的不同 品牌的建立 品牌建立的过程是一个由内而外的过程 企业内部品牌建设影响外部品牌建立 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构） 两种品牌管理的组织架构 品牌管理的基本流程与方法 品牌经理的工作内容 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境 依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下 S = （A×D×P）×Su ×Ms 当量单位 Su 价格综合指数 P 渠道综合指数 D 消费者态度指数 A 销量 S 根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组: 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产