消费者态度的形成与改变1.ppt

情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象 积极/消极情绪导致对广告积极/消极反应 正面态度 可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感 人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应） 负面态度 最成功的广告：要么令人爱不释手， 要么令人深恶痛绝 有意创作一些令人反感的广告 情绪营造：广告背景与媒介内容 四、目标靶的特性 （一）信奉程度：越信奉则越难改变 1.消费者的承诺会随是否采取了行动而强化； 2.消费者的承诺也会随他在公开场合表明其立场与态度而强化； 3.如果消费者的信念是基于直接体验而形成，或是自由选择的结果，消费者承诺也更持久和强烈； （二）介入程度 （三）人格因素：自尊、智力、性别 低自尊者较高自尊者更容易被说服 智力高的人比智力低的人难以被说服 视频赏析：卖拐 思考题：赵本山是怎么样促使范伟改变态度的？ 五. 情境因素与消费者态度改变 1.预先警告：预先警告降低劝说效果 2.分心：噪声的两个影响 噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由 3.预防注射 4.重复： 单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的 揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物 信念强度 我对这个信念的确定程度 W1 信念评价 信念是正面的还是负面的 AB 规范的信念 别人认为我该怎样做 SN 服从动机 他们的想法对我有多重要 态度 主观规范 W2 行动意图 行为 BI B 行为意向模型图示 甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价 甲住在上海，喜欢冬季滑雪 朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑 * * * * * * * * * * * 二、诱因论 诱因论和学习论的比较 共同点：两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。 不同点：诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。 爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。 三、认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。 认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。 认知-情感 相符论 平衡论 认知 失调论 （一）平衡理论(balance theory) 平衡理论由海德于1958年提出。 这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销 认知失调理论：三边符号相乘为负 认知均衡理论：三边符号相乘为正 Ｐ Ｏ Ｘ Ｐ：消费者 Ｏ：与消费者相关的个人 Ｘ：产品 平衡状态---非平衡状态---调整 P X O － ＋ — P X O － － ＋ P X O － － — P X O － ＋ ＋ (二)认知—情感相符理论 这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。 (三)认知失调论 费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。 思考题 刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？ . 四、自我知觉理论 过度适当性效果 当对人或事物