渠道策略与管理培训讲义.ppt

第十二章　分销渠道决策 本章学习要求 ?了解分销渠道和实体分销的含义及作用； ?明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容； ?掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素； ?运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。 分销渠道的功能 分销渠道的流程 (二)影响渠道设计的主要因素 影响分销渠道选择的因素 市场因素 市场规模 市场在地理上的分散程度 市场的主要购买方式 产品因素 产品的价值和重量。 产品的耐腐性 产品标准化程度 单位产品的价值 产品的技术特性 产品的创新程度 影响分销渠道选择的因素 公司因素 公司的规模 公司的基本目标和政策 管理的专业水平 中间商因素 可获得性 中间商的能力 利用中间商所花费的成本 中间商的服务 5.环境因素和行为因素 影响渠道长短的因素 传销的说明 中间商选择决策 ? 经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 ? 经营水平 适应力，创新力，吸引力 ? 周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力 选择分销商的标准 １、发现渠道成员的需要与问题 从中间商的角度看，其对自身职能的认知与制造商有所不同。 中间商并不认为自己仅仅是“制造商雇用链中的一环”。 中间商首先把自己视为顾客的采购代理，其次才把自己当作供应商的销售代理。 除非给予特别的刺激，中间商通常不会保有每个销售品牌的销售记录与市场反馈信息。 ２、为渠道成员提供支持 为渠道成员提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，解决中间商的问题所作的各种努力。这种努力通常有： 合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比如：对中间商的广告津贴、提供免费商品、折价补助、区域市场研究、培训销售人员、存货价格调整等等。 战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间）在产品、技术、服务等方面持续的、相互的支持关系与伙伴关系。 分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一种有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能力以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共同制定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商品陈列、销售培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水平，并使分销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更主要的是从买方赚钱。 分销商的激励 激励分销商的方式有两类: 直接激励与间接激励。 1．直接激励 直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。 2．间接激励 间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。 分销商绩效评估 按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。 定期评估绩效的主要标准包括： （一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间等。 （二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。 渠道改进　 由于市场的变化，渠道系统在运行过程中需要经常调整。 产品生命周期的变化要求对渠道作出适应性的调整。 价格策略的变化要求对渠道系统作出调增。 促销策略的变化要求对渠道系统作出调增　　 渠道改进措施 增减个别渠道成员 增减某些特定的市场渠道 创立一个全新的方式在所有的市场中销售产品。 冲突管理 关于窜货 ——产品越区销售 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 窜货的避免与处理 建立规范、合理和稳定的价格管理体系 坚持以现款或短期承兑结算 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为 建立市场巡视员制度 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。 实体分配中的信息与实物流程（职能） 实体分销的规划与管理 ?实体分销系统设计 ?仓库网点决策 ?存货决策 ?运输决策 ?订单处理系统 √ √ 可能 提供市场信息 其他 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所