神地鸡蛋营销策划方案.ppt

第一小组设计 组员： 郑文昊 陈在德 杨祥瑞 熊思 赵福艳 何美玲 余志薇 前言 湖北神地农业科贸有限公司是一家以蛋鸡规模化养殖为载体，从事绿色食品研发和利用生物技术对鸡蛋进行综合开发、生产、经营的农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、企业院士专家工作站、湖北省科技创新示范企业。本次营销策划旨在解决神地鸡蛋品牌知名度不高，市场占有率不够等问题，通过策划案的执行，提升神地鸡蛋的知名度，扩大销量，使神地鸡蛋所传递的高品质、高营养的生活方式深入人心。 公司简介 环境分析 市场分析与竞争者分析 消费者分析 目录 SWOT分析 营销战略与目标 具体方案与可行性分析 预算控制与结束语 目录 一、公司简介 神地集团是一家遵循绿色、营养、健康的产业化发展，以蛋鸡规模化养殖为载体，从事绿色食品研发和利用生物技术对鸡蛋进行综合开发、生产、经营的企业。公司主导产品是低胆固醇营养健康蛋、富硒黑羽绿壳蛋、山地散养土鸡蛋和“神地”牌溶菌酶、鸡蛋粉、鸡蛋液等精深加工系列产品。 二、环境分析 （一）政策环境分析 1.祖代蛋种鸡补贴制度 2.国家“十二五”规划和产业结构调整 3.“153”标准化养殖模式的资金补贴政策。 （二）经济环境分析 2.1行业发展状况 小组分析：鸡蛋主要以国内鲜蛋消费为主，而鸡蛋分级和加工利用率均不足1％蛋品加工企业虽然有1700多家，但大型生产加工类企业较少，且经营规模很小，区域间的蛋品加工能力十分不平衡，与西方发达国家的差距较大。因此，在蛋品加工这一方面有较大的发展空间，竞争也相对较小，只要有先进的加工技术就能迅速抢占市场。 2.2城镇居民消费状况及人均可支配收入 小组分析：我国城镇居民鸡蛋的人均消费已趋于稳定，消费量基本稳定在10.4kg左右。同时武汉市居民人均可支配收入越来越高，说明武汉市民的消费水平也在不断提升。 （三）社会健康意识分析 随着生活水平的提升，人们的消费观念也渐渐转变。消费者在追求基本营养之外，对鲜蛋的功能追求也越来越普遍，从而促使高碘鸡蛋、富硒鸡蛋、高能鸡蛋、低胆固醇鸡蛋等鲜蛋的需求增加，对蛋鸡行业提出更高的要求，与此同时也为蛋品加工行业提供了广阔的市场。 三、市场分析 3.1市场规模分析 2007-2010年绿色鸡蛋市场容量 小组分析：自2007年起到2010年绿色鸡蛋的市场规模在不断扩大，表明绿色鸡蛋的市场需求越来越大，那么市场也就越来越广阔。 3.2价格分析 2007-2010年绿色鸡蛋价格水平 小组分析：绿色鸡蛋的价格呈逐年上升趋势，表明其利润空间在不断上升。但是，与普通鸡蛋先比其价格较高，在竞争中不具备价格优势。 3.3渠道分析 小组认为：普通鸡蛋一般采取线下销售模式，即在各超市、商场销售。而神地鸡蛋采取线上线下相结合的销售模式，更大程度上方便消费者购买。采用“农社对接”和“农超对接”以及和医院，月子会所，机场，形成战略联盟关系为主干，以直营店或者加盟店的营销思路，全方位、多层次地涵盖各类消费人群及消费场所。 普通鸡蛋 超市销售 商场销售 神地鸡蛋 线上 线下 各大商城平台 超市与商场 专卖店 3.4进入障碍分析 （1）品牌知名度有限，难以迅速让消费者青睐、不能迅速打开市场； （2）竞争激烈，将面临大品牌带来的威胁； （3）相对于传统鸡蛋而言神地鸡蛋属于新产品，在技术方面要求更高，前期投入成本多，不具备价格优势。 竞争者分析 主要竞争对手：神丹 德清源 竞争方面： 1.市场定位方面：神丹与德清源均定位与中老年，中偏上收入人群。 2.理念方面：均是“关注健康，提高生活质量”为理念 3.市场划分方面：神丹集中在江汉平原与洞庭湖周边与神地范围重合，竞争激烈。 4.渠道规模方面：神地与德清源早已覆盖全国，神地渠道建设才刚刚起步。 5.产品特色方面：神丹注重鸡蛋的干净，无菌害。德清源注重鸡蛋的营养比重，而神地以针对性人群划分小孩，孕妇，老人等不同营养含量鸡蛋，具有一定优势。  四、消费者分析 4.1消费者类别划分 （1）中老年消费者:针对老年消费者，特别推出了中老年健康蛋，每枚鸡蛋的鸡蛋的胆固醇含量少于185mg，富含维生素E、硒、亚麻酸、卵磷脂，对老年人的心脑血管疾病、高血压、高血脂、冠心病有预防作用，同时可以增强中老年人的免疫力。 （2）儿童青少年：根据儿童青少年的特点，推出儿童益智蛋，富含DHA、钙、铁、卵磷脂，对儿童厌食、智力发育缓慢、免疫力低下有明显的效果。 （3）孕产妇消费者：专为孕产妇培育孕产妇鸡蛋，富含卵磷脂、维生素A叶酸、DHA、钙、铁、碘和人体必需的十几种氨基酸，对孕妇和产妇的营养补充有强效，是健康妈妈的新选择。 4.2消费者购买动机