宾馆酒店营销 梭伦主编.pdf

第 1 页 第一章　　营销整体设计 自从有了市场经济就有了营销 。对于营销 ，现今的企业 早 已不再 陌生 。对 宾馆 酒店 来 说 ，“美 味佳肴 ”、“宾至 如 归 ” 来 自厨师精湛 的厨艺和客房部体贴的服务 ， “让顾客品尝佳 肴”及“让顾客体验 ‘如归’ ，却是源于市场营销的集团智慧。 所 以，如果说顾客是宾馆酒店 的上帝，那么营销就是宾馆酒 店 的命脉。 市场细分化（ 、目标 化（ ）和市场定位 ，即 营销 ，是企业营销战略的核心，也是决 “ 定营销成败 的关键 。 宾馆 酒店 市场是 由宾馆 酒店产 品与服 务 的消 费者 组成 的。但 是 ，由于 消 费者人 数众 多 ，广泛 散 布 于各个 市场 区 ，有 不 同的需要、支付 能力、消 费态 度 和 消 费方 式 ，因此 ，任 何 宾 馆酒店都很难满足所有消费者 的需求 ，这就要求宾馆酒店经 营管理人员进行详细 的营销调研 ，选择本宾馆酒店 的 目标市 场 ，然 后再根据 目标市场 的需要 ，确定营销 因素组合 ，以便有 效地为 目标市场服务 。 宾馆 酒店在 确定 自己的 目标市场 的过程 中 ，要经 历 图 所示 的三个 阶段：一是市场 细分 ，二是选择 目标 市场 ，三 是确定市场 定位 。 第 2 页 市场细分 选择 目标市场 市场定位 确定细分市场的标 评估各细分市场的 确定在各 目标市场 准 吸引力 的定位 明确各细分市场的 选择 目标细分市场 为各 目标细分市场 特点 确定营销 因素组合 图 市场细分 、选择 目标市场和市场定位的步骤 由图 可 以看出，市场细分、 目标市场选择和市场定 位是营销机会选择过程 的三个互相联系 、不可分割的环节 。 市场细分是 目标市场选择和市场定位 的基础与前提 ； 目标市 场选 择和 市场 定位则是市场细分 的深 化与继续 。没有 市场 细分的选择与定位必然是盲 目的；而没有 目标市场选择和定 位 ，细分也就失去了意义。 进行市场细分 市场可 以分为“同质 市场 ”和“异质 市场 ”两 类 。有 些市场 ， 如大米市场或钢铁市场，其消费者的需求几乎是完全相同的，我 们把这种 由需求基本相同的顾客所组成的市场 ，称为同质市场 。 在同质市场上，消费者对商品的需求，对企业的营销因素组合的 反应 比较 一致 ，如食盐、糖、新 鲜 蔬菜、汽 油等 的市场 。这样 的市 场相对来说 比较容易经营，只要生产者知道市场需求量的大小， 就能提供一定量的产 品来满足市场 。通常 ，生产和销售这类产 品的企业采用整体市场策略，而不必细分市场 。然而 ，宾馆酒店 所面临的市场却不是一个简单 的同质市场 ，而是 由许多具有不 第 3 页 同需求 的顾客所组成 的异质市场 。因此 ，如果按照传统的统配 统销的办法 ，就不能满足其市场消费者的需求。 近年来 ，取得经营成功的宾馆酒店几乎没有一家不使用市 场细分这一营销武器，那么，什么是宾馆酒店市场细分呢？将一 个错综复杂 的异质市场划分成若干个具有相 同需求 的亚市场 ， 从而使宾馆酒店有效地分配和使用有限资源 ，这种行为我们就 称之为宾馆酒店市场细分 。也就是说，市场细分的过程 ，就