营销渠道策划培训讲义.ppt

实际问题讨论 窜货现象 何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因?如何控制窜货? 娃哈哈的做法 “国美电器”与“格力”的纠纷 关于窜货的基本认识 ——产品越区销售 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复 窜货的主要原因 窜货的避免与处理 建立规范、合理和稳定的价格管理体系 坚持以现款或短期承兑结算 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为 建立市场巡视员制度 渠道冲突的形式 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的成员间的冲突 水平渠道冲突 同一渠道中相同层次的成员间的冲突 当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道 进行销售时，各渠道间产生的冲突。 多重渠道冲突 主要原因 渠 道 冲 突 渠道成员冲突原因 角色不一致 目标错位 决策权差异 沟通失败 对现实的理解不同 资源的稀缺 海尔实例 海尔的分销体系 海尔 批发 专卖店 专营店 大商场 个体家电经营者 消 费 者 25% 10% 58% 5% 4% 52.2% 1% 24.3% 17.5% 7.5% 6% 5.8% 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海尔各渠道的冲突 海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展 海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设 对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30％的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖 海尔的态度 海尔通过提供专供产品 保护专卖店免受大户冲击， 在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争 海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其作广告 海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货 海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争 可能的冲突 其网络与海尔发展的零售终端冲突 商场相互间及与专卖店间的冲突 与当地的个体经营者，及批发户的网络有冲突 与专卖店的冲突 选择直接从海尔进货或者从大户进货 批发 商场 专卖店 专营店 个体家电经营者 特点 网络主要分布于二三级市场 主要位于一二级市场 零售为主，少量批发 位于二三级市场 以零售为主，也建立网络 位于少数一级大城市 以零售为主 主要一二三级市场均有 以零售为主 批发 商场 专卖店 专营店 个体家电经营者 特点 网络主要分布于二三级市场 主要位于一二级市场 零售为主，少量批发 位于二三级市场 以零售为主，也建立网络 位于少数一级大城市 以零售为主 主要一二三级市场均有 以零售为主 冲突管理 合理使用 渠道权力 合理的渠道 政策 建立 共同目标 建立合理 的沟通机制 明确渠道成员的权利和义务 解决冲突 一般方法 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。 实体分销 计划、执行与控制最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需要。 实体分销目标 10.4 实体分销策略 存货控制 何时订 订多少 成本 以最小的成本达成 物流目标 仓储 储备仓库 中转仓库 订单处理 转交订单 订单录入 发货等 实体分销的职能 运输 水路、公路、铁路、管道、航空 实体分销系统的职能 实体分销的规划与管理 ?实体分销系统设计 ?仓库网点决策 ?存货决策 ?运输决策 ?订单处理系统 1. 渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度重视渠道的设计与管理； 2. 确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致； 3. 选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则后患无穷； 4. 制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长应成为与中间商合作的基本导向； 5. 分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的变化，适时调整分销模式； 6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性。 ? 本章结语 思考题 教材第254页第1、2、4题 作业 教材第349页第3题 案例准备 1. 教材255-256页：“TCL手