分销管理 张传忠主编.pdf

第 1 页 第 2 页 第 3 页 第一章　　分销与分销系统 随着 科学技术 的发展 ，社会生产 力 已经发展到这样一个 阶 段 ，即一个企业所生产 的商 品需要 由四面八方 的商店来销售 ，去 满足成千上万 的消费者 的需要 。大量 的产 品都在寻找需要它们 的 购 买者 ，以至于任何 尚未生产 的产 品在 “出生 ”之前就要找到 自 己的消费者 ，以及通 向这些消费者 的销售渠道 。这样 的生产方式 客观上 需要这样一种经济职能，即建立和维护有关 的销售渠道 ， 保证商 品在 出产之后能够被销售到 目标消费者手上 。市场营销经 理们 已经找到 了这种经济职能，它就是分销 。随着商品生产 的发 展 ，分销工作 的重要性越来越高 。它不仅关系到消费者和用户 需 要 的满足 ，也关系到社会再生产 的循环效率和经济增长 的质量 。 为 了搞好分销工作 ，提高分销职能的效率 ，必须对分销职能的内 涵 以及分销系统加 以认真研究。 本章首先援 引上海 、天津外贸企业通过 国际连锁集 团组织商 品出口的例子 ，对分销职能的内涵与外延加 以界定 ，继而讨论分 销在市场营销 中的地位 ，然后对分销系统的一般结构进行分析 。 通过本章 的学 习，应 当了解分销 的含义和性质 ，认识分销在 经济发展和企业市场营销 中的地位和作用 ，了解市场营销系统 的 构成及其分析方法 。 分销在市场营销 中的地位 ［一 个 有 关 出 口分 销 的案 例 ］在 近 二 十 年 来 ， 中 国经 济 以 第 4 页 前所 未有 、举 世 无 双 的高速 度 增 长 ， 的年 均 增 长 率 达 到 。这 在 很 大程 度 上 得 益 于 改 革 开 放 后 出 口贸 易 的增 长 ，然 而 ， 自 年东南亚发生金融危机 以来 ，中国的外贸环境迅速 恶化 ，商品出口遇到 了极大的困难 。在 困境 中，上海 、天津 的外 贸企业勇于创新贸易方式，向国际连锁 网络 “要 ”订 单 ，探 索 出 一条新的商品出口的途径 。 国际连锁 网络是近年来在世界上迅速兴起和发展 的一种崭新 的国际经营方式 。每个 国际连锁 网络都可 以说是一个商业集 团， 由位于不 同国家 的若干子公司、分公司 以及 中小零售企业组成 ， 是跨越 国界开展购销活动 、经营同类商 品的国际经济组织 ，又称 为 国际连锁集 团。集 团内所有企业在 同一总部的管理下，共 同经 营，共享规模效益 。这些 国际连锁 集 团，一头连着遍布全球 的供 货商，另一头连着成干上万的最终消费者 ，成为 国际市场上商 品 分销 的重要渠道 。 世 纪 年代 已有一些 国际知名 的国际连锁 集 团进驻我 国，如美 国的沃尔玛、凯玛特 ，德 国的麦德龙 ，法 国 的佳乐福 ， 日本 的大荣、伊士丹 ，荷兰 的万客隆等 。它们采购量 大 ，增长速度快 ，为大量商品扩展销路创造 了良好条件 。如麦德 龙在上海 的子公司 年采购额达 亿 马 克 ， 年 又 增 加到 亿 马克 ，其 中在 中国的采购额 占其在亚洲地 区采购 总 额的 。 日本大 荣公司 已确 定 了在 近 几年 内把采购 中国商 品 扩大 倍 的 目标 。正是这一优势，吸引了上海 、天津 的一些外贸 企业 ，他们通过与 国际连锁集 团的合作 ，跨越 中间环节 ，直接将 产品通过连锁销售网络推 向国际市场 。 天津亿利达集 团公司向美 国大型连锁企业彭尼公司 出 口的针 织服装 ，由于越过 了中间环节 ，配额使用效益 比过去通过 中间商 渠道提高了 ，出 口额提 高 了 。天津 向美 国沃 尔玛 公司 出口的一种搪瓷餐具，净利润 比通过 中间