渠道权力与控制培训课件.ppt

第6章 渠道权力与控制 引例 “百丽”多渠道控制终端 　在2007年8月斥资3.8亿元收购Fila、10月6亿元收购妙丽之后，百丽集团又斥资约22亿元吞并内地曾有着“男鞋之王”称号的著名鞋业品牌江苏森达。通过此次并购，森达的所有渠道和资产尽归百丽，百丽不仅加大了在国内鞋业的布局，同时也成为国内男鞋翘楚。 　从1981年公司创立以来，百丽从鞋类制造发家，再从零售渠道发力，逐渐扩展至多品牌，百丽摆脱了中国传统制造业的微利困境，成为新派制造的代表。目前，百丽国际拥有百丽、天美意、思加图等8个鞋类品牌的连锁店，也是耐克、阿迪达斯在中国最大的运动鞋分销商，在内地150个城市拥有2800多家女鞋店、1000多家运动鞋连锁店，并在香港、澳门以及美国设立了35家零售店。男鞋就FATO一个品牌，而森达50％是男鞋。在大手笔的收购森达之后，百丽的市场占有率将超过20%。 　专家认为，从百丽国际收购的资产性质来看，其战略应该是基于三种考虑。其一，百丽国际的收购越来越多的围绕零售战略。在一部分商场，百丽国际的体育用品零售已经开始了运动层式的销售，即在新商场开业时，可以拿一层楼做体育用品，而女鞋如果达到了一定数量，也可以这种方式进行，这样一来，和商场谈判将拥有很大的主导权。其二，深耕女鞋的百丽国际男鞋很少，期待通过收购进入男鞋市场。其三，百丽国际希望利用森达在湖北的生产基地，已在深圳拥有3个生产基地的百丽国际希望将生产基地扩张到内地。奥康在重庆建了一个鞋业基地，吸引了不少鞋类企业进去。百丽国际选择在靠近三峡的地方，人力和电力资源上享有更多成本优势。 　自营、百货商场，是百丽渠道的关键词。自营网点可以把消费者不满的东西反馈回来。而进驻百货商场，则为百丽带来了络绎不绝的人流。有统计显示，百丽在百货商场的销售额占总销售额的74.3%。遍地开花的渠道，也为百丽带来了新的盈利增长点。目前，百丽是耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商。除此之外，百丽还代理了李宁、锐步、Kappa等运动休闲品牌。这些运动休闲品牌无一不是看中百丽多如牛毛的渠道网点。 6．1 渠道权力的来源 一、渠道权力的含义 　　定义：渠道权力（Channel Power）也有两层意思：一是指一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种特殊权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。 　　斯特恩，“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”。 罗森布罗姆将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”。 二、渠道权力的来源 渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。 “权力依赖说” “权力基础说” 权力依赖说 － B对A的依赖性越强，则A对B拥有的权力越大 － 依赖程度取决于稀缺资源的稀缺程度和可被替代性，“瞎子国里独眼就是国王” 权力基础说 （1） 奖励权力 其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以及B的一种信念：它若遵从A的要求，它会获得某些报酬。 奖赏权主要是财务方面的奖赏。 奖励权力的形式 ■ 区域专卖权的授予 ■ 优惠的供货条件 ■ 价格的回扣和折扣 ■ 提供广告和服务 ■ 其他物质奖励和精神奖励 （2） 强迫权力 ? 强迫权来源于如果B没有遵从A的意愿，B所要承受的来自于A的惩罚措施。 ? 强迫权力的形式 ■ 缴纳保证金或进场费 ■ 取消经营资格 ■ 停止发货或售货 （3）法定权力 某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力，通常指公司内部形成的成文或者不成文的规则。 ■法律上：合同 ■传统上：规范、价值观和信仰 （4）认同权力 B将A看做是参考的标准，希望能够成为和A一样的类型。 ■ 来源：威望、声望及地位 （5）专家权力 专长权基于B的这一认识：A具有B不具有的某种特殊知识和有用的专长。 ? 运用专家权力的前提 ■ 其他渠道成员对专业权力的拥有者的信任 ■ 专业权力拥有者有高度的声望 （6）信息权力 一个渠道成员向其他渠道成员提供某一类有用信息。 权力类型 概念 表现形式 奖励权力 一方遵从另一方意愿给予的奖励 折扣、品种或优先供货的机会等 强迫权力 一方不遵从另一方意愿时进行的惩罚 罚款、没收样品以及取消经营资格、停止发货或售货等 法定权力 经由法律产生的一种控制权力 规范另一方的行为 认同权力 一方的目标或者形象得到另一方的认可 拥有卓越品牌的企业具有较高认同度 专家权力 拥有其他成员不具备的特殊专业知识 在特许经营中普遍存在 信息权力 一方向另一方提供有用的知识 向渠道成员发布商品销售情况等 三、渠道权利的内涵 1.经济力 2.专家力 3.奖赏力 4.产权力 5.品牌力 6.关系