石林狂欢之都市场研究与发展思路讲义.ppt

赫石文化 实地顾问 新厦设计 工作团队 赫石文化 实地顾问 新厦设计 项目背景 开发目标 项目营销整合路径 初步结论 营销必须针对客群 客群必须针对定位 一、项目发展背景分析 云南昆明发展背景分析 石林区位背景分析 云南、昆明的发展机遇 对外 —— 中国进入东南亚、印度洋的桥头堡 东南亚各国经济、文化交流的国际化大都市 中国中西部五省区对外交往的集散地 对内 —— 中国自然资源、人文资源大省 中国最著名的旅游目的地 石林区位背景分析 石林地区距离昆明市约80公里 与昆明市的距离决定尚无法便捷的享受中心城市丰富的城市配套 项目地处昆明市一小时辐射圈内，因此对休闲客群的吸引力与昆明城市吸引力相比不足 在昆明国际化大都市的发展背景下，地处昆明周边的石林，难以抵御中心城市的“吸血”效应 二、相关市场初步调查分析 相关竞争市场分析 相关借鉴市场分析 相关市场界定 宏观别墅政策背景 2006年5月31日，国土资源部发布通知，“中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。” 同时明确，联排、双拼以及叠拼等低密度住宅不属于别墅范围，而被划入高档住宅范围。随着土地资源的稀缺，政府对市场供应量的控制引发了独栋别墅在售项目的价格高涨。 2008年，国家继续停止别墅等低密度住宅建设用地的供应，因此，2008年的昆明别墅市场并没有出现大规模的放量，有不少项目都是后期的推广。 在价格方面，优质项目的价格仍有所上升，但涨幅不大。定位不当或品质较差的别墅产品的市场行情不容乐观。 2004年1月10日，国务院办公厅发布关于暂停新建高尔夫球场的通知，高尔夫球场的增长因此趋缓 高尔夫别墅的市场供应有限，项目发展前景看好 昆明别墅市场供应 2006年5月出台的叫停别墅建设的宏观调控政策，致使昆明别墅市场的新增供应量从2007年2季度开始出现下滑，且一直保持在较低水平 与供应量的下降相比，别墅市场的成交量一直保持稳定 别墅市场销售 2007年之前，昆明别墅整体销售率忽高忽低，起伏不定，市场销售情况不稳定 2007年2季度之后，别墅销售率基本保持在一个稳定的状态 说明随着生活水平的提高，现代人追求高品质生活的意愿加强，对高端产品、休闲度假物业的需求进一步扩大 昆明别墅价格水平 从连续性数据来看昆明别墅市场的销售价格一直在增长中，别墅平均年增长率为18.66% 相较于08年住宅市场销售价格的小幅下降，别墅价格虽曾有小幅波动，基但本保持在稳定增长的状态 从2008年末至目前，昆明在售别墅项目整体均价为9100元/平米左右 昆明在售别墅 别墅市场概况 目前，初步统计昆明市场共有28个别墅楼盘上市供应，其中，纯别墅楼盘有11个，综合型楼盘有17个（含有部分别墅） 在售楼盘中纯别墅楼盘比重相对较低，主要由于部分纯别墅楼盘已经销售告罄而退市了，而新增项目又由于房地产的严峻形式都推迟或放缓了开盘的节奏 从供应区域看，仍以南市区、世博板块及近远郊区域为主 目前在售别墅项目整体均价为9100元/平米，价格较高的有橡树庄园、同德极少墅等，均价在13000元/平米左右，售价最低的是金麟湾、茉莉唐朝、村上春墅等，均价在4000—5000元/平米左右 别墅市场的供应与需求呈两极分化状态，顶级别墅和经济性别墅都存在较大需求，别墅产品因此呈现两端发展的态势 区域环境位置理想、创新多的高品质别墅产品，由于具有一定的增值保值的价值，所以受到消费者关注，而另一类虽离市区较远，拥有绝佳自然景观资源，休闲度假功能凸现，价格适中的近远郊楼盘也有一定需求 板块特征 从区域位置和别墅价格来看，目前别墅价格基本可分为3个价位 传统别墅区域（南市区滇池路、世博板块）环境优美，交通便利，周边配套完善齐全，高档住宅集中区域，价格区间：10000—13000元/平米间； 新兴别墅区域（植物园板块、经开区板块）价格区间：6500—8000之间； 近远郊别墅区域（安宁、富民、昆瑞公路等）4000—7800之间。 典型案例 滇池卫城橡树庄园 价格区间：9554—17857元/平米，均价13000元/平米 开盘时间：2008年8月23日，首期推出108套，当天售出82套 物业类型：纯双拼别墅，209-327平米，主力户型面积在212-238平米间，每户 均赠送花园及庭院、地下室、露台和下沉庭院 社区配套：18洞高尔夫运动公园、游泳池、网球场、篮球场、沙滩排球等；幼儿 园、九年制学校 典型案例 滇池卫城橡树庄园 产品定位：橡树庄园是一个定位于纯别墅高端产地项目，杜绝多层与高楼、别墅区混杂报带来的人群素质参差不齐，带来建筑组团间平等的视野和邻里和谐的基调；除位于岛屿岸线边的别墅可以零距离