顺驰凤凰城阶段性推广策略.ppt

见证国际新城市生活 发现凤凰城，蓬皮杜中心眩目的水景 巴黎蓬皮杜中心，街头巷尾许多精彩绝伦的喷泉，有张着血盆大口的红唇，奇形怪状的铁铸龙虾，可爱的迷彩猪，它们不只是不停地转动，还会从口中、手中等身上的任何部位，喷出一泓透心凉的清泉，眩目壮观。 凤凰城在城市中设有多处喷泉，提供熙来攘往的居民，一个清凉到底，舒缓压力的场所，让大人枯竭的心灵得到滋润，也让小孩追逐着喷涌的泉水嬉闹。没看过蓬皮杜中心眩目的水景并不落后，毕竟还有中国苏州凤凰城的精彩水世界。 发现凤凰城，新宿御苑的浪漫 （景观：樱花园） 发现凤凰城，城山公园有趣游具 （学校：儿童游乐园） 发现凤凰城，历史与艺术璀璨的源泉 （世界遗产公园） 发现凤凰城，悉尼美观的候车亭 （交通规划） 新闻热点 项目整体价值诉求和跟踪报道 产品形态及文化个性诉求 地域价值的持续炒作 公关活动热点造势 软文主题一 发现凤凰城，发现苏州国际化生活样本 ? 从规划、环境、建筑等角度来阐述凤凰城的国际化生活 ? 运用世界借鉴法来发现凤凰城配套的国际化生活 * 顺驰?凤凰城阶段性推广策略 05年4月 销售（节后至今） 花园洋房销售79套 小高层销售168套 客户 对企业品牌形象和发展前景的认可 对销售人员服务、业务素质的认可 …… 贺 CONGRATULATIONS 问题来了 THE PROBLEM 花园洋房前期积累客户消化后的断层 一期小高层所剩户型存在缺陷（朝向、进深等）以及面积较大（总价偏高），可选择面窄 客户对项目外部环境的满意度偏低 客户对项目配套（景观、教育、商业…）的质疑 THE CAUSE 目 标 加速花园洋房的全面告罄 在二期产品推出之前消化一期小高层的剩余产品 为二期产品积累客户 推广助力 EXTEND 项目整体形象的持续深化和拔高，树立客户置业信心，同时为二期甚至后期产品面市打下良好印象分 对产品的深度挖掘，通过企划赋予感受力，触动客户达到购买的目的 给目标客户新的刺激，在传播环境中跳脱出来，削弱潜在竞争压力。 对象 TARGET CLIENT 花园洋房主力购买群特征 年龄在30－35岁（占三成以上） 具备较好的教育背景（本科学历45％） 企业管理人员（23％）或专业技术人员（23％） 家庭年收入20万以上（占34.4％） 三口之家（占41％） 自住（占84％） 对象 TARGET CLIENT 小高层主力购买群特征 年龄在25－29岁（占57％） 具备较好的教育背景（本科54.4％、专科25.2％） 公司职员为主（43.7％），其次为企业管理人员（24.3％）或专业技术人员（21.4％） 家庭年收入6万左右（接近半数） 未婚（43.7％） 自住（75％以上） 与 客 户 深 度 沟 通 —— 寻 找 共 鸣 他们要的到底是什么？ 一套属于自己的房子吗？ 房子只是承载生活的载体， 渴望拥有一套房子，其实就是渴望拥有未来的生活 沟 通 COMMUNICATE 用产品为客户呈现未来的生活 城市向东，生活向凤凰城 Near City 占地897883.74平方米的超大规模 四级交通体系规划 27000平方米的景观规划 28000平方米的学校用地 13000平方米的主题会所规划 以人为本的场所精神 近在咫尺的医疗配套 四种商业形态100000平方米的商业配套 国际顶级大师共同打造的人居钜作 1.7公顷世界遗产主题公园 概念形成 THE CONCEPT 以产品物理属性的基本利益点（区位、环境、建筑、配套等）为支持，提炼相契合的概念（深入社会学、建筑学等范畴)从西方先进国家的居住现象中寻求理论依据，引导消费者的价值认同。 “舶来观念”能否在中国得到价值认同呢？ 俞博士对未来完美的居住形态是这样形容的——人们以群居的形式散点式的分布在城市周围，其间通过便捷的铁路及公路交通连接，人们的工作生活可以通过便捷的信息通路得到实现，城市已经失去了原先的意义，因为每一个散点都配套齐全。 凤凰城新城市生活，正是这种居住与自然融合、人与人融合的体现形式。 我们对国内关于居住理论的研究中发现了一个响亮的声音，北京大学景观系导师、土人景观的俞孔坚博士对此早有预言。 国外新城市生活的实质 完善的社区商业配套（至少三种商业形态以上） 先进完善的教育配套（特别是小学和中学） 相当大的绿化景观规划 以人为本的建筑设计 便利的交通规划 完善的医疗卫生设施 丰富的会所生活 远离非人性化居住环境的城市 机能价值、属性价值、情绪价值、社会价值 与国际接轨的新城市生活 传播概念 传 播 策 略 Slogan 见证国际新城市生活 传播调性的清晰 形象定位——与国际接轨的新城市生活 核心利益——项目价值（商业、教育、建筑.. …） 广告调性——