成都叠翠峰项目营销策划方案.ppt

城市的空间承诺， 只能寄托于少数人、少数物的杰出存在。 * * * * * * * * * * * * 入市策略 2.1 BCG矩阵法检验产品组合 2 瘦狗 现金牛 酒店式服务公寓产品由于未来2年市场增长率高，本案有望提高相对市场份额，发展成为明星产品； 豪宅类产品可以通过提高市场接受度，占据市场份额，实现销售获利。 通过营销策略提高瘦狗的市场份额， 最终实现成为现金牛。 明星，是产品线中既赚钱又具未 来市场前途的部份； 现金牛，市场未来需求增长速度 缓慢，却是短期盈利的最有效部份。 。 ? 高 市场 增长率 ? 高 明星 STAR 现金牛 CASHCOW 问题 QUESTION 瘦狗 DOG 相对市场份额 波士顿矩阵 。 ? 高 市场 增长率 ? 高 明星 STAR 现金牛 CASHCOW 问题 QUESTION 瘦狗 DOG 相对市场份额 波士顿矩阵 入市策略 2.2 产品组合入市策略 2 通过占有市场份额，把“问题”转变成“明星” 没有必胜把握，只有通过“明星效应”占据市场份额 通过树立“明星”产品，带动全盘热销 成都市场对于该类产品陌生 待建酒店式服务公寓项目销售时间未定； 酒店式服务公寓产品市场占有率在未来2 年将面临一个高速增长期； 目前成都市场对酒店式服务公寓的界定极为混乱，一般小户型、精装修、地段位置佳、高定价的公寓产品均可以对外宣称“酒店式服务公寓”。因此这类产品在成都购房者心目中的理解就是市区小户型的投资产品。 目前成都市场上在售项目中没有真正意义上的酒店式服务公寓，已亮相此类项目均由外资开发企业担纲，并均距离销售期有一定的时间。 做成都第一家真正意义上的酒店式服务公寓 入市策略 2.3 “明星效应”入市策略 2 市场认知一：＝高级公寓（小户型精装修产品），市场价值不支持 市场认知二：＝服务式公寓（市场认知较难，市场价值定位模糊） 市场认知三：＝星级酒店，市场价值最大 酒店式服务公寓的市场价值体系定位解读： 因此，本案要建立价值优势的关键即让消费者将其认知为星级酒店——引入一家成都人认可的品牌酒店管理公司！ 支撑服务式公寓价值体系的关键—— 类比星级酒店 入市策略 2.3 “明星效应”入市策略 2 支撑本案服务式公寓价值的关键： 引入成都人认可的品牌酒店管理公司 成都人认可的“顶级”酒店品牌备选： 洲际—— 区域内已建成酒店中最受认可的超五星级酒店品牌。 喜来登—— 合景泰富目前合作较多的星级酒店品牌 其他—— 相对高端，市场知名度较大的酒店管理品牌 A. 45－85 ㎡酒店式服务公寓 B. 150 ㎡城市高端豪宅 分别制订定价策略 本项目产品分类： 定价策略 3 目前酒店常包房客户 （本地企业购买用以商务接待） 核心客群 重点客群 成都酒店式服务公寓目标客群 高收入自住人群及投资客 定价方式一：成本利润法则 按10400成本＋25％毛利定价＝10400×125％＝13000元/ ㎡ 定价方式二：类比法则 参考中海翠屏湾均价7500元/ ㎡＋4000元精装修＋15％市场溢价 ＝（7500＋4000）×115％＝13225元/ ㎡ A. 酒店式服务公寓定价 两种方式定价区间均为13000元/ ㎡左右，以此为市场公允值，建立价格模型。 备注：成都市目前同项目临铁路户型一般较不临铁路户型低1000－1500元/ ㎡； 商业产权产品比住宅产权产品低1000－1500元/ ㎡。 定价策略 3 1. 首付 VS 入住时累计支出 2. 月供 VS 酒店长包房月租 酒店式服务公寓价格模型比价优势—— A. 酒店式服务公寓定价 定价策略 3 面积区间 均价 （万元/㎡） 装修价值 （万元/㎡） 总价 （万元） 产权性质 首付比例 （％） 首付金额 （万元） 包含入住时装修及家具设备标准（万元） 入住时累计支出 45㎡ 1.3 0.4 58.5 商业 50 29.3 18 29.3 85㎡ 1.3 0.4 110.5 住宅 30 33.2 34 33.2 价格模型的比价优势 1. 首付VS入住时累计支出 面积区间 均价 （万元/㎡） 装修价值 （万元/㎡） 总价 （万元） 产权性质 首付比例 （％） 首付金额 （万元） 不含入住时装修及家具设备总支出（万元） 入住时累计支出 （万元） 45㎡ 7500 0 33.75 商业 50 16.9 9 25.9 85㎡ 7500 0 63.75 住宅 30 19.2 17 36.2 普通商品房入住累计支出明细表： 本案入住累计支出明细表： 备注：普通商品房入住时装修费用按2000元/ ㎡计