房地产市场状况 和品牌研究方案.ppt

/ (海量营销管理培训资料下载) 房地产市场现状和品牌建设研究方案 时 间: 2004年1月12日 方案综述 项目名称：房地产市场现状和品牌建设研究方案 项目委托人： 执行时间：2004年2月-3月 执行地点：广州、佛山、南海 调查对象及样本量： 购买过祁福新村住房的家庭决策者：100份； 过去3年购买过其他住房的家庭决策者；210份； 未来5年内准备购买商品房的家庭决策者：300份； 未来5年内准备购买别墅的家庭决策者：60份； 政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士：6份； 研究费用：145,780元 第一部分 项目设计 研究背景 研究目的 分析思路 调查步骤、样本量、方法设计 1、研究背景 祁福新村在广州经过近十年的发展，已经形成了一定的影响力，现在祁福新村想挟在华南版块运作的经验在南海重新进行新地块的开发，但是南海目前的房地产消费处于什么阶段？消费者对市场的看法如何？消费者心理和行为怎样？我们竞争对手的情况又如何？消费者怎样看待祁福新村的品牌建设？整体大广州房地产市场的品牌情况如何？消费者的心目中有哪些好的房地产品牌？这些问题的解决都需要周密的市场调查，因此公司受祁福新村的委托拟开展本次调查。 2、研究目的 通过消费者现有居住情况和未来购房需求的研究分析，发掘未满足的市场需求，为本项目的市场定位选择提供决策依据； 了解消费者购买住宅/别墅的决策过程以及消费心理和消费行为，明确本项目的目标消费群； 通过分析消费者的产品需求，为楼盘产品设计提供基础数据； 通过分析消费者对价格的承受能力对产品价格进行定位； 了解消费者对开发地块与周边楼盘的认知及评价，确定该地块规划中的竞争策略。 了解消费者对品牌的认知和评价，评估企业品牌在市场中的作用，指导企业的品牌树立工作； 了解品牌的内涵和外延，为品牌延伸的可行性提供依据； 了解品牌形象，为企业形象定位、产品形象定位、品牌形象定位提供科学依据； 3、分析思路 5、调查步骤、样本量、方法设计 本次访问将采用三种调查方法先后交叉进行的方式： 二手资料和随机抽样入户访问 在大广州市范围内随机抽样入户访问住宅现有和潜在购买者，了解购买各类住宅的比例、需求以及品牌情况； 高档住宅预约面访 对别墅的购买者进行小样本访问，采用预约面访的方式，了解别墅潜在用户的购买及需求情况； 二手资料收集 间接调查 通过报纸、刊物、网络及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析……等材料，然后对这些材料进行对比分析，去伪存真。 直接调查 调查对象：直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。 调查人数：约6-8人 调查方法：预约深访 消费者调查 访问方法概述 市场研究主要有定性和定量两方面的数据收集方法： 定性数据收集主要有：小组座谈会和深访两种方法； 定量数据收集主要有：电话访问、街头访问、入户访问、网上调查等。 定性研究方法不选择原因 不选择座谈会和深访的理由：房地产研究已经相对成熟，消费相对较为稳定，定量数据的支持更为重要，定性的访问主要是对定量访问的补充，因此我们不选择座谈会等定性研究方法。 定量研究方法选择原因 不选择电话访问的原因：在定量访问中，电话访问和入户访问的随机性都比较好，但是电话访问的时间不可能太长，而且通过声音的交流被访者的回答很难观察，同时我们此次研究有比较多的内容涉及到消费心理和行为，以及产品分析，这方面的内容如果通过电话访问收集较为困难。 不选择街头访问的原因：街头访问的随机性则较差，由于我们要进行占有率、转换率、目标群体定位等统计推断的分析，这些都要求我们的样本的随机性较强。同时由于街头访问更多的会拦截到一些逛街购物的女性，男性相对不容易接触到，这在消费主要为男性的房地产研究中人为增加了访问难度。 定量研究方法选择原因 选择入户访问的原因：入户访问综合了以上两个方法的优点，它可以进行相对较长时间的深入访问，样本的随机性较好，同时消费者由于是在家中接受访问，戒备心理相对较弱，对于一些涉及较为隐私的问题更容易回答。 对于普通消费者和深访，虽然我们都选择入户访问，但是消费者的入户是选择家中，通过随机抽样的方法得到样本。而深访则根据被访者意愿入户到办公室或者其他场所中，通过配额抽样的方法得到样本。? 6.1、二手资料/行业深访研究内容 投资环境分析 现市行情分析 竞争对手 地理位置影响分析 投资环境分析 国家金融政策对房地产市场的影响 房地产政策法规和政府有关措施对房地产市场的影响 经济景气对房地产市场的影响 户籍制度对房地产市场的影响 工业发展对房地产需求的影响 城市发展规划对房地产市场的影