娃哈哈的渠 道管理.ppt

* * 娃哈哈的渠道管理 一、公司背景 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年。 1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”，产品一炮打响。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。 1991年，有偿兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 二、娃哈哈集团联销体渠道结构 娃哈哈集团联销体渠道结构基本构架为： 总部﹣各省区分公司﹣特约一级批发商﹣特约二级批发商﹣二级批发商﹣三级批发商﹣零售终端。 其运作模式是： 每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打进年销售额10％的预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后每次提货前，结清上一次的货款。 同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。 一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批发商与二级批发商，特约二级批发商与二级批发商的差别在于前者要打一笔预付款给一级批发商，以争取到更优惠的政策。 三、选择渠道成员 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。 同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。目前与集团直接发展业务关系的一级经销商有1 000多个。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。 四、渠道成员任务和利益的分配 让这个网络运转的核心是“价差体系”—— 娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。 其基本做法是：当地的经销商提供资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈的派出人员具体完成，娃哈哈方面出人、出力、出广告费，帮经销商指导。 这是一种十分独特的协作框架。 从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。 但对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的。原因是： (1)企业大、品牌响，有强有力的广告造势配合； (2)系列产品多、综合经营的空间大，可以把经营成 本摊薄； (3)有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总 部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。 *