联通社区滚动灯箱广告效果评估告.ppt

* * * * * * * * * * * * * Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM 联通社区滚动灯箱广告效果评估报告 撰写: CTR个案研究部 2009年4月 * 具体研究结果呈现 1 无锡联通社区滚动灯箱广告效果评估 2 移动通信运营商使用及3G网络认知情况 3 目标受众特征 % “中国联通WCDMA”和“中国移动G3”认知情况 “中国联通WCDMA”和“中国移动G3”在目标受众中的认知度都非常高，只有约8%的人声称从来没有看过或听说过。 样本量：所有被访者n=104 34 35 35 53 51 % 合计 20-29岁 30-39岁 40-55岁 男性 女性 中国联通WCDMA广告内容回忆 广告中的关键信息如“知名3G手机品牌/最快14.4M无线下载/全球70%的3G用户都选择WCDMA”等都给目标受众留下了深刻的印象。除此之外，“中国联通标志”也帮助受众记忆“WCDMA是联通的广告”这一信息。 *关键信息回忆 72 **一般信息回忆 71 知名3G手机品牌都选择WCDMA 25 中国联通标志 26 最快14.4M无线下载 选择WCDMA 17 多部手机 24 全球70%的3G用户都选择WCDMA 15 国际标准 22 选择WCDMA 15 全球漫游 22 宽带上网免费啦 10 笔记本电脑 11 亲情一家,实惠到家 6 卡通人群 8 新联通 新宽带 4 台式电脑 4 体验办理地点:清扬路营业厅、梦之岛营业厅等 3 礼品 4 体验热线：05103 卡通鼠标 1 手机话费≥99元 宽带月使用费优惠30% 3 手机话费≥129元 宽带月使用费优惠50% 1 样本量：声称在社区滚动灯箱上看过联通广告的被访者=72 % *广告关键信息回忆：通过被访者的回忆，我们可以判断他们“肯定”看过被评估的广告版本 **广告一般信息回忆：通过被访者的回忆，我们不能够肯定判断他们看到就是被评估的广告版本 % 中国联通WCDMA广告版认知（出示图片）--A组 样本量：所有木樨苑被访者=52 在A组画面投放的木樨苑小区，有约19%的受众声称三副广告画面都没有看过，这可能是与广告投放的点位有关*。三副画面中，图片1“最快14.4M无线下载”和图片3“知名3G手机品牌”的认知度相对更高。 根据CTR平面媒体广告效果调查数据库统计，投放周期在4周的广告（72支广告），平均广告到达率为63%, 图片1和图片3的认知度已经达到甚至超过了总体的平均水平。 *木樨苑的联通广告点位在小区后门处 % 中国联通WCDMA广告版认知（出示图片）--B组 样本量：所有奥林花园被访者=52 在B组画面投放的奥林花园小区，有约13%的受众声称三副广告画面都没有看过。三副画面中，图片1“全球70%3G用户”和图片2“宽带上网免费”的认知度比图片3更高。 根据CTR平面媒体广告效果调查数据库统计，投放周期在4周的广告（72支广告），平均广告到达率为63%, 图片1和图片2的认知度已经达到甚至超过了总体的平均水平。 平均次数 ≈ 8 (次) % 中国联通WCDMA广告观看次数 样本量：声称最近一个月在窗外社区滚动灯箱上看过联通广告的被访者 n=87 过去一个月，目标受众在社区滚动灯箱广告上看过中国联通WCDMA广告的次数约在8次左右。其中有约38%的人表示看过的次数超过了10次。 根据CTR平面媒体广告效果调查的数据库统计，投放周期在4周的广告（72支广告），平均到达频次约为4次 % 非常喜欢 + 比较喜欢 ≈ 89% 受众对中国联通WCDMA广告的喜欢程度 本次投放的联通WCDMA广告受到了大多数受众的喜爱，合计有约89%的被访者声称非常喜欢或比较喜欢这个广告。 样本量：声称最近一个月在窗外社区滚动灯箱上看过联通广告的被访者 n=87 % 受众对中国联通WCDMA广告的看法 本次投放的中国联通WCDMA广告受到了受众非常高的评价，特别是普及WCDMA这个概念方面，有约89%的受众认为广告使他们知道了WCDMA这个技术或概念，另有约93%的人声称广告使他们对WCDMA技术的功能有了进一步的了解。本次社区滚动灯箱广告的投放对于联通3G业务的开展起到了积极正面的宣传推进作用。 广告内容很容易理