房地产企业营销管理专业集成（第2期）——客户细分丶产品定位丶产品信息传播丶体验营销.doc

房地产企业营销管理专业集成（第2期）——客户细分丶产品定位丶产品信息传播丶体验营销 汉略房地产专业集成: 房地产企业营销管理专业集成（第2期） ——客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销 主办：汉略地产研究中心 承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒 营 销 VS 销 售 营销VS销售 未知客户=茫茫人海+芸芸众生 潜在客户=未知客户+第一次握手（接触） 成交客户=潜在客户+利益 离开客户=成交客户+不满-利益 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量 房地产营销的三个步骤 一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 产品的策划 是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。 产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导： 可研阶段——市场部分：解决在一个什么样的市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）； 客户定位阶段：解决目标客户的选定及描述的问题； 产品建议书阶段：产品概念定位：将客户对房屋的需求转变为设计语言。 可研阶段——市场部分 宏观+中观市场 此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；判断房地产发展的机遇。 可研阶段——市场部分 微观市场 此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。 分析指标如：分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。 定位阶段 目标客户的选定分三个步骤： 1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子 2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题，还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题； 3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。 定位阶段——第一步 A、经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群。参考指标：项目经济指标。如该项目计划售价4000元以上。 B、意向有效群体细分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房人群。参考指标：区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户会购买。 C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考条件。 D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。 定位阶段——第二步 完成以上工作后，我们只是清楚了我们的潜在客户是谁，在哪里，但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜，我们还需要将潜在客户细分，通过再次细分之后的产品需求满足，让其成为我们真正的意向客户，解决产品概念定位、后期推广和营销的问题。 E、基于价值观或购房关注因素的再细分。 建议细分指标：人生价值观或购房关注因素。 定位阶段——第三步 选定客户，了解目标客户对房屋的具体需求，找到重要而未满足的需求，并关于其价值排序。 此部分解决产品建议书中目标客户描述、需求量表的问题。 产品建议书阶段需要解决的问题 产品概念定位问题 细分客户描述问题 产品类型配比问题 户型结构配比问题 建筑设计的客户需求量比 规划、配套的客户需求量表 四季花城 温馨家园 VS 客户是谁？ 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。 我们需要市场细分 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。 不做市场细分 市场细分之后 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 市场细分 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐