品牌女装淘宝运营规划.doc

『XXX』电子商务发展规划 品牌女装网络销售市场状况 目前，女装类目在淘宝各平台交易额均排名首位，全网销售额占比约12%。2010年女装销售额383亿，2011年销售额接近500亿。作为淘宝第一大类目，女装随着淘宝平台整体发展还在不断状大市场份额与销售额。 图1：2011年度淘宝集市与淘宝商城女装类目TOP10排名 图2：2011年度淘宝平台女装类目销售额TOP5排名 通过上图对比，可见在整个淘宝平台中，线下品牌的销售排名与销售额目前均不如淘品牌，主要原因是受制于传统渠道线下专卖店（专柜）压力及企业重视不足；但随着线下品牌对电子商务重视程度的加强并大力投入，加上品牌、设计、供应链、服务等综合优势，整体市场份额与后期发展势头，预期将会大大胜过淘品牌。 『XXX』优势及市场展望 『XXX』品牌定位为时尚女性休闲装，产品风格在国内女装中独竖一帜，有别于传统杭派女装，相比类似风格的“江南布衣”，产品更时尚，品牌元素更年轻，顾客年龄跨度也更广。 发掘『XXX』优势： 品牌影响——作为线下品牌，『XXX』通过多年的经营，已在全国有数百家专卖店（专柜），形成了一定的品牌影响和消费口碑，线下的成功会良性互动到线上销售，对于电子商务业务的开展非常有利。 风格细分——目前淘宝女装类目中销售靠前的品牌（含淘品牌），分析其风格大致可归纳为OL通勤（欧莎、欧时力、白领），欧美（ONLY、VEROMODE、ETAM），日韩（韩都衣舍）、淑女(纳纹、秋水依人)、快休闲（UNIQLO、ZARA）等，『XXX』品牌风格不同于以上任一品牌，产品风格有明显区分，能形成互补。同时，2012年起，淘宝加大对品类及风格的细分，着力培养各细分领域的领军品牌，这对于『XXX』的发展也是一个机遇。 顾客群体——通过对『XXX』现有产品的分析，顾客年龄段应该定位在23-45岁，核心年龄段应在22-35岁，这个年龄段的女性消费能力强，对网购狂热；同时，『XXX』经过长期的线下拓展，已积累了相当数量的顾客群体，其中不乏忠诚度很高的顾客，这类顾客同样会有网上购物的需要。 全产业链——『XXX』能实现产品设计、面料开发、生产加工、物流供应、品牌运营的全产业链整合，能够快速对市场变化进行反应，这点对于讲求不断变化、快速反应的电子商务尤为重要。 『XXX』的市场展望： 通过3-5年的经营，使『XXX』网络销售额实现每年翻番，品牌在电子商务领域形成品牌影响力强、风格独特、产品时尚、服务口碑好、顾客群庞大的知名女装品牌，综合能力进入女装类目TOP30。 五年运营规划 未来五年『XXX』电子商务销售目标 年份 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 销售额 400万 1500 5000 1亿 1.5亿 2012年运营计划 团队构建 2012年非常核心的工作是组建一个专业、敬业的团队，这是达成销售目标的基础，三年人员配置如下： 部 门 人数（人） 2012年 人数（人） 2013年 人数（人） 2014年 说 明 电子商务部 1 2 2 部长 1 1 1 主持电子商务部日常工作 部长助理 — 1 1 协助部长进行日常事务管理 运营组 1 3 3 主管 — 1 1 运营专员 1 2 2 店铺运营事务、淘宝活动策划与对接 推广组 1 3 3 主管 — 1 1 P4P推广专员 1 2 2 各类推广活动的策划与实施 美工组 3 5 6 主管 1 1 1 2012年可主管兼网页美工 网页美工 1 2 2 平面设计 1 1 2 产品文案 1 1 1 产品卖点的发掘与策划 客服组 6 11 19 主管 1 1 1 售前客服 4 8 14 售前销售指引 售后客服 1 2 4 售后事务处理 物流组 4 9 15 主管 1 1 1 2012年可主管兼单据员 单据员 1 2 3 配货员 2 4 8 质检员 1 2 3 分销渠道组 2 3 3 分销专员 1 1 1 其它网络销售渠道的开发与维护 分销客服 1 2 2 摄影组 2 2 3 摄影师 1 1 1 摄影助理 1 1 2 合计 26 38 54 可支持运营指标 400万 1500万 5000万 按基本岗位职责需求设置，根据实际会稍有调整 品牌塑造 作为线下品牌，『XXX』定位时尚女性休闲装，线下顾客群与线上顾客群有一定的重合度（部分线下顾客转向线上购买），但线下渠道的辐射面及网点分布的局限性，使得目前的线下顾客群数量显然与一年超过2亿的网购人群存在巨大差距。同时，网购人群的消费心理、消费习惯以及对网销产品的偏好，均与线下存在差异。 为不影响线下渠道的拓展与销售，网销货品品类与风格应当与针对线下销售的产品作区分，要更加符合网购人群的消费习惯，适应其需要，因此，相对于线下雨稞，线上雨稞品牌形象需要重塑。 货品结构 根