2.11活动效果分析.ppt

3-5 活动要素—奖品 活动效果优化及经验 监测工具；对于传播和互动涉及的用户行为我们利用用户IP、电脑cooks记录等能够通过监测法进行跟踪，甚至我们可以通过新浪及其他第三方权威机构提供的监测工具，通过用户行为推测用户的兴趣、喜好和心理趋势，不过这都是推测，用户的心理是不能通过监测法直接了解的。所以我们认识到传统调研和口碑分析的重要性，通过调研法了解用户心理认知及转化，评估传播对于用户的实际影响。但是由于调研受到成本等多因素的限制，只能抽样的方式进行，不如监测法准确，所以正如白昼和黑夜组成了完美的一天一样，完整的效果评估需要2种监测方法的共同协作，效果互补 * 我们基于对于各个行业和类型的活动效果进行跟踪和分析，发现同行业和类型的活动效果也有很大的差异性，我们将其中的发现和经验进行梳理和汇总，总结出了影响活动效果的五大因素 我们将影响活动的因素归纳为5类，分别是推广资源、活动类型、UI设计、流程设计及奖品设置。 ① 资源决定活动用户的质量； ② 类型决定活动参与的门槛； ③ UI决定用户的视觉吸引力； ④ 流程决定用户的活动体验； ⑤ 奖品决定用户的参加热情 * 对于一个客户活动，我们需要衡量是用模板化设计还是为客户提供定制服务，所以我们希望找到模板化和个性化设计的结合点，一个合理的普适型的设计模式 活动效果分析 一直一来，活动效果是 拼流量... 刷作品... 拉选票... 活动效果数值化…… 如何引导客户跳出思维怪圈，正确理解活动的价值？ ——找到活动的效果实质 活动效果优化及经验 1 活动效果分析的科学性 scuda Google analytics Sina MS urchin Nielsen Netratings Sina系统 第三方系统 AdForward 媒介效果 监测 互动效果 监测 DART Enterprise 常规监测工具 网络调研问卷 语义分析 第三方口碑分析工具 brand plus Buzz metrics 第三方系统 Dynamic Logic 调研 工具 “双剑合璧”的监测工具 Analytics 企业升级版 Allyes Doubleclick Google 活动效果优化及经验 2 活动效果的影响因素 影响活动效果的五大因素 推广资源 活动类型 UI设计 流程设计 奖品设置 我们将影响活动的因素归纳为5类， 效果评估也围绕五要素展开 3-1 活动要素—推广资源（活动入口） 活动效果优化及经验 活动入口 我们通过科学的监测软件，对活动站或者专题站的流量入口进行监测和统计，分析其中有价值的用户入口或用户来源 我们分析活动入口不仅仅看广告带来的用户数量，还要评估由此产生的用户行为质量 活动入口的指标细节 访问数量 访问页数 停留时间 跳出率 找到高质量用户的来源 优化广告资源， 吸引更多高质量用户 通过活动入口的细化指标来衡量入口的用户质量 活动入口的研究意义 （目的） （对资源的验证指导） 通过入口的分析，我们可以保留优势的资源，替换效果不佳的资源，另外根据不同的活动目的，我们也希望找到合适的对应资源 入口分析对资源的影响 站点 来源 1.分行业分类型 活动来源整理 1.不同营销目的 的活动整理 2.常见来源分析 2.资源效果分析 优秀来源推荐 （频道/位置） 不同营销目的 的资源推荐 专题站来源 我们目前把活动站按照类型和行业进行划分，分析其不同的来源特点，先看下专题站来源趋势 专题站（汽车为主） 引流优势资源 荣威4s专题 宝马mini专题 频道首页的推荐入口（如4s店） 论坛顶部通栏 博主首页cpm定向通栏 博客二级栏目页流媒体 浪首4轮播通栏 浪首非定向cpm视窗 ps：其中频道推荐类资源的跳出率较低 停留时间较长，浪首资源跳出率较低 图片征集站来源 目前在监测的活动站中另一个大类型是图片征集站 图片站（快消为主） 引流优势资源 博客频道焦点图/顶部通栏 娱乐频道焦点图/顶部通栏 女性频道焦点图/顶部通栏 博客频道流媒体 星座频道流媒体 UC聊天室顶部按钮 光明莱特专题 ESPRIT魔法衣橱 ps：博客、论坛类资源的跳出率较低， 停留时间较长 优质资源的特点: 1、推广资源的展示形式和运营内容类似，或视觉冲击力强，效果优 2、广告创意和运营内容有关联，受众感兴趣； 3、频道用户在活动参与上有先天优势,对他们来说活动参与门槛较低 推广资源小结 通过对于多个活动的监测和分析，总结出一些规律 专题站 图片站 flash资源流入的一般跳出率较低，在第5左右，停留时间在前4 停留时间最长的来源一般平均在1分钟左右 来源优势资源通常在博客、浪首和论坛； 此类活动博客和flash资源的跳出率较低； 停留时间上论坛、博客一般在前3位； 停留时间最长的来源一般平均在3分钟左右 3