王志纲工作室：鸿荣源·熙园主题定位报告.pdf

鸿荣源·熙园 主题定位报告 王志纲工作室 2002年5月21日 王志纲工作室 1 目录  一、什么是主题概念？  二、推广前提  三、目标群分析  四、主题概念  五、主题概念支持体系 王志纲工作室 2 目录  六、主题概念下的产品优化建议  七、主题概念表述  八、主题概念的推广与传播  九、项目主题下的实效目标营销  十、目标营销实操案例设计  十一、主题概念在销售环境中的运用 王志纲工作室 3 一、什么是主题概念？ 1、什么是项目的主题概念？ 对于主题概念，我们有以下形象的描述： 主题概念是一条主线  如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍 珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些 闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链； 王志纲工作室 4 一、什么是主题概念？ 主题概念是一个统领全局的制高点和中心  它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配 套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一 个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社 区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行； 王志纲工作室 5 一、什么是主题概念？ 主题概念是一种包装或一种说法  在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风 格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心 的阐述和解释。 主题概念是一种生活方式  对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造 的，并在今后入住后享受的一种生活方式。 王志纲工作室 6 一、什么是主题概念？ 2、主题概念的不同表现  从业主的角度，主题概念是一种：生活主张  从设计的角度，主题概念是一种：设计理念  从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂 王志纲工作室 7 一、什么是主题概念？  从销售的角度，主题概念是一种：营销理念  从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念  从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神 王志纲工作室 8 二、主题概念推广前提  香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受  香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同  熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外 观上已经营造出“侯门深似海”的感觉  华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类 概念已经反胃 王志纲工作室 9 三、目标群分析——尊贵进化论 尊贵的初级层次 生活理念：我要尊贵 心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望 社会的注意、认同 行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等 王志纲工作室 10 三、目标