《国际市场营销》实训报告格力产品策略设计.DOC

2016-2017-1 学期 《国际市场营销》实训报告产品策略设计 实训时间：第9周至笫11周 格力在巴西的产品策略 一.产品分析 (―)市场产品需求 一般地，美洲市场把空调的产业分为三大类，分别是 DIY, RAC和CACo DIY是小型空调的大量制作，主要为窗机、 移动机、除湿机以及穿墙机等等。RAC是偏家用式的空调，主 要有美式分体式家用空调、美式户式机、轻商类空调等。CAC 为商用类空调，其中包括有商业大楼建筑式空调、科研类大型 空调。 美洲市场大部分区域属于地域广阔，人员稀少，比如美国 和加拿大。因此房屋的类型大部分均为别墅型房屋，面积较大。 用户多偏向于使用较为稍大型的美式分体风管空调以满足冷量 的需求。并且大量商业大楼的工程需要，系统式的多联机就会 拥有大量的市场需求。 竞争对手分析 美洲空调市场主要品牌有来自美国、日本、韩国和中国， 目前格力在美洲市场主要竞争对手包括美国中央空调四大家族 幵利、约克、特灵、麦克维尔，家用空调，日本大金、三菱电 机，韩国LG、三星，中国美的、海尔。 采用品牌渗透度和市场占有率等变量绘制出美洲市场空调 行业竞争者战略群体简图如图所示。图中各圆圈的半径与代表 该战略群体的各个公司的销售额成正比。一般来说，群体图上 战略群体之间的距离越小，成员之间的竞争越激烈。同一战略 集团中的厂商是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群 体中的成员厂商，而战略群体图可以看出格力由于在OEM制造 量上的优势，在美洲占有颇高的市场占有率，这情况与美的相 仿。但在品牌影响力方面，格力远远难敌诸多的美国与口韩系 公司。综合来说，格力公司的头一号竞争对手应该还是美的。 （三）产品对比 1、美的：挂机特有“数码随身感”功能，2?三种舒睡模式, 营造睡眠温度曲线为了创造舒适的睡眠环境3.热干燥清洁功 能，送风更清新4?可控电辅助加热，寒冬制热更强劲柜机2 . 冷静星挂GC (Y-GC DY-GC)柜(SNY-GC)设强劲功能，快速制冷 制热2?银离子抗菌滤网，抗菌率达99. 93%3.热干燥智能清洁 功能，清洁更省电4?四档风速，风道全优化，内外双静音5. 最高国标一级节能6.必威体育精装版时尚外观 3?高能星IA挂(Y-IA)柜(DY-IA) —键舒适制冷热2?多 彩丝印面板3.甲醛克星滤网4 ?智能睡眠模式5?快速凉感功能 6.热干燥清洁功能 美的MDV [U]系列单元式空调性能特点个性化和谐式设计 [U]系列单元式空调一一能力范围从1匹?20匹,特别适用于住 宅，办公室商店、餐厅、营业厅、教室、别墅、会议室等对隔 音效果要求比较高的场所 2、格力；采用G-M atrik直流变频技术2?低频可达1 5IIz, (最多省电8 0%) 3.最高频率120Hz,快速制冷/制热4. 15 0-260V超宽电压运行，适用范围更广泛5?行业首创舒适省电 模式6?静音设计，静享舒适睡眠7?抗菌防霉过滤网、儿茶素 滤网8.智能+可控电辅助加热9.可控超强档10.自动清洁11. 独立除湿 2,变形金刚，主要功能特点1 ?采用G-Matrik直流变频 技术2. 150-26 0V超宽电压运行，适用范围更广泛3.行业首创 舒适省电模式4?静音设计，静享舒适唾眠5?抗菌防霉过滤网、 儿茶素滤网6.智能+可控电辅助加热7?可控超强档8.自动清洁 9 ?独立除湿10 ?防冷风设计 5.悦风系列机型：23、26、32、35主要功能特点：1?简 约面板，机型小巧2?多折式蒸发器，全面提高空调制冷（热） 速度3解能化霜4?独立除湿，人性化睡眠模式，优化风道设 格力注重的是产品的质量，把优质放在笫一位。由于中国的电 网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严 把质量关，推岀了格力变频空调，在竞争激烈的空调领域梳理 良好形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足一些追求观 感时尚、新颖的消费者。 二.格力空调生命周期及策略 （一）导入期 特点：格力注重的是产品的质量，把优质放在第一位。由 于中国的电网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的 服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，在竞争激烈的空 调领域梳理良好形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足 一些追求观感时尚、新颖的消费者。 策略：快速撇脂:提高价格的同时，配合大量的宣传推销活 动，把新产品推入市场。抢先占领市场，在竞争者还没大量出 现的时候迅速收回成本，获得利润。 （二） 成长期 特点：空调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同 时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类 产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢, 最后达到生命周期利润的最高点。 策略：①改善产品品质，提升质量。②改变广告宣传的重 点。③适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激