《广告媒体研究》课程教学大纲.docx

《广告媒体研究》课程教学大纲 编写者：卢金婷 审核者： 课程代码:514058 适用专业：广告学、广告设计 参考学时：40 参考书目： 刘超.广告媒体策略.屮国建筑工业出版社，2008 （美）杰克?西瑟斯、罗杰?巴隆：《广告媒体策划》，闾佳、邓瑞锁译，北京：中国 人民大学岀版社，2006 （美）小卡尔?边克丹尼尔，罗杰?盖兹著：《当代市场调研》，范秀成等译，北京: 机械工业出版社，2000 喻国明编著：《传媒变革力》，广州：南方日报出版社，2009.5 崔银河著：《广告媒体研究》，北京：中国传媒大学出版社,2005 蚀以谦著：《媒体与广告》，北京：中国人民大学出版社，2001 陈培爱，覃胜南著：《广告媒体教程》，北京：北京大学出版社，2005. 7 —、说明 （一） 本课程的教学目的与任务 通过对本课程的学习，了解广告媒体的发展历史、现状及未来趋势，学会根据各种媒 体不同的特点来制定科学的广告媒体策略，会进行媒体量和质的评估，学会对媒体目标及目 标阶层的设定，学会根据到达率和接触频率的分析和计算来进行最有效的媒体选择，综合所 学知识撰写媒体计划书。 （二） 本课程的基本要求 要求学生掌握扎实的媒体基础理论知识，培养良好的媒体信息搜集和分析意识； 要求学生多学习、多看书、多了解行业动态，以广阔的视野看待广告媒体行业的发 展，不断汲取行业发展新特点、新趋势，并运用专业知识去理解、分析和思考各种媒体活动 现象，切实掌握媒体运作规律。 （三） 编写原则 本课程属广告学专业必修课，理论知识与课堂实践并重。 （四） 建议 （五） 有关其它问题的说明 二、课时计划 章节 教学内容 总学 时 课时分配 备注 讲授 实验 上机 其它 第1章 广告媒体导论 2 2 第2章 传统广告媒体 4 2 2 第3章 新媒体 2 2 第4章 媒体广告价值的测量与评估 4 2 2 第5章 媒体战略环境分析 2 2 第6章 媒体目标的设定 2 2 第7章 广告媒体受众策略 2 2 第8章 竞争品牌媒体投资分析 4 2 2 第9章 广告投放的地理性策略 2 2 笫10章 广告媒体的选择与组合 4 2 2 第11章 广告媒体比重设定与排期模式选择 4 2 2 第12章 广告媒体预算的编制与分配 2 2 第13章 广告媒体的购买执行与效果评估 2 2 第14章 广告媒体策划学生作业案例分析 4 1 3 三、教学内容 第1章广告媒体导论 一、 教学目的和要求： 辨析媒体、媒介等概念的外界与外延； 理解媒体的基本特性与功能； 了解媒体发展的历史脉络与未来的演进方向； 掌握广告媒体的定义、特征、分类、功能； 二、 教学内容 1.1媒体与广告媒体概述 1.2广告媒体策略要览 三、 教学重点和难点： 重点：广告媒体策划的流程、5W+1H广告媒体策略体系 第2章 传统广告媒体 一、 教学目的和要求： 掌握报纸、杂志、广播、电视四类大众媒体的基本特性及其广告投放策略; 了解户外、交通、POP、直邮等其他传统小众广告媒体的分类及基本特征。 二、 教学内容： 2. 1印刷广告媒体 2. 2电波广告媒体 2. 3小众广告媒体 三、 教学重点和难点： 重点： 1、 报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒介的基本特性 2、 户外、交通、POP、直邮等其他传统小众广告媒体的分类及基本特征 难点：报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒介的广告投放策略 第3章新媒体 一、 教学目的和要求： 理解新媒体概念的内涵、外延及其分类与特征； 掌握网络广告媒体的定义、特征、基本分类及收费模式； 理解手机广告媒体的定义、分类与特征、盈利模式； 理解楼宇广告媒体的属性特征； 了解植入式广告媒体的内涵、特点及其应用领域与发展前景。 二、 教学内容： 1新媒体 3.2网络广告媒体 3. 3手机广告媒体 3.4楼宇广告媒体 3. 5植入式广告媒体 三、 教学重点和难点： 重点：1?新媒体的发展趋势和特点 网络广告媒体的类型和特点 难点：1?网络广告媒体的计费方式 植入式广告媒体的效果评估 第4章 媒体广告价值的测量与评估 一、 教学目的和要求： 理解媒体广告价值评估的意义与作用； 了解媒体广告价值评估的主要标准； 掌握媒体广告价值量化评估基本指标的内涵与计算； 掌握媒体广告价值质性评估基本指标的内涵及原则； 理解媒体载具量与质的综合评估，以及跨媒体价值比较的基本原理 二、 教学内容： 1媒体广告价值评估概述 4.2媒体广告价值的量化评估 4.3媒体广告价值的质性评估 三、 教学重点和难点： 重点：媒体广告价值的质性评估 难点：媒体广告价值的量化评估 第5章 媒体战略环境分析 一、 教学目的和要求： 理解营销、广告、媒体与消费者之间的辩证关系； 了解营销环境分析在广告媒体策划屮的作用及基本内容； 掌握产品生命周期不同阶段的