彭娟2009年3月学习课件.ppt

* 努力奋斗 * 努力奋斗 * 努力奋斗 彭 娟 2009年3月 市场调查 Page * 教学重点 第四章 市场调查策划 一、市场调查方案设计含义与意义 二、市场调查总体方案设计 三、调查方案的评价 Page * 4.1 市场调查策划含义与意义 所谓市场调查策划就是指 在市场调查之前,根据调查研究的目的 和调查对象的实际情况,对调查过程中 的各个方面进行全盘考虑和安排。 一、含义 Page * 第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认 识的开始阶段。定性认识帮助我们知道调查什么和怎样调查，以及 解决什么问题和如何解决问题。 第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 市场调查是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤 为如此。 第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的 需要。 二、意义 Page * 三、设计要求 1、可操作性与实用性相结合 2、全面性与全局性相结合 4、经济性与最优性相结合 3、规划性与前瞻性相结合 Page * 4.2 市场调查总体方案设计 定义调查的 问题和任务 确定调查对象 和调查单位 确定资料 整理方案 确定资料 分析方案 确定市场 调查进度 市场调查 费用预算 确定调查 方式和方法 确定调查项目 制定调查 组织计划 撰写调查 计划书 确定调查 时间和期限 设计调查表 或问卷 参见P102页 Page * 4.2 市场调查总体方案设计 认识市场 调查内容 制定市场 调查方案 调查资料 整理 市场调 查分析 攥写调查报告 市场调查 预测 开展市 场调查 设计调 查问卷 确定调查 方式和方法 样本抽 样设计 参见P102页 Page * 任 务 一 任 务 九 任 务 二 任 务 三 任 务 四 任 务 五 任 务 六 任 务 七 任 务 八 Page * 古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。 （一）定义问题和目的 案例 只是因为口味吗? 在营销研究中，定义问题对于最终满足客户需求是最重要的一项工作。 如果问题被误解或定义错误，则从此之后花费的所有怒力、时间和金钱 都被白白浪费。 Page * 定义问题的方法 同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究 问题的环境背景分析 定义管理决策问题 定义营销研究问题 Page * 每次在准备进行市场调查时，首先要弄清楚以下三个问题： 1、为什么要进行调查？即调查的意义。 2、通过调查可获得什么信息？即调查的内容。 3、可利用这些信息做什么？即调查的目的或作用。 Page * 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 案例分析 Page * 调查的目的与主要内容 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。主要内容在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 你认为该调查问题定义是否清晰？ 意义、目的、内容 Page * 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。  在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。  该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司