线上购物网站值得消费者信任因素之研究.PDF

資訊社會研究(5) 頁 139-174 ，2003 年7 月 線上購物網站 值得消費者信任的因素之研究 邱顯貴 楊亨利 景文技術學院資管系 政治大學資訊管理系 hkchiu@ yanh@.tw 摘要 本研究發掘網站值得消費者信任的重要因素和這些因素在消費 者心目中的重要性之排序。本研究結果將作為企業組織建構網站值得 消費者信任時的重要參考。 在電子化網路時代，企業建構電子商務網站成為重要的經營策略 之一。然而企業的電子商務網站該從事那方面的努力以建立網站信 任，來舒緩或減低消費者對隱私權的顧慮和建構安心購物的環境，成 為當今重要的議題。本研究以台灣的企業對消費者的購物網站為例， 進行網站值得信任的研究。本研究不但建構線上購物網站信任的組成 因素，並且找出網站關鍵因素的重要性排序。研究過程中，並將以不 同方式驗證『網站值得顧客信任』的組成在重要性在排序上的內部一 致性。本研究結果顯示，構成網站值得消費者信任的因素可分為能 力、正直、與關係三類，並可進一步細分為十三類因素。透過此研究 將提供電子商務網站建立網站信任的方向，以及日後評估網站信任指 數高低的參考。 關鍵詞：信任、值得信任、資訊隱私權、網站、電子商務、顧客關係 [收稿]2003/5/15; [初審]2003/6/16; [接受刊登]2003/6/25 140 資訊社會研究(5) 壹、緒論 一、研究動機 許多上網購物者不僅擔心個人購買的商品的有關權利是否受損 害，也擔心個人資訊隱私權利受到侵害。為提升消費者購物意願，以 及和網站彼此之間有良好的互動關係，所有類型的線上商家實在有需 要說服購物者也能如非線上的商家那樣值得信任(Kemp, 2000) 。誠如 Urban, Sultan and Qualls (2000 )所述，消費者在網路的購買決定是以 信任為基礎，企業在網際網路策略上應以信任為中心。因此，線上信 任成為線上商家在經營上的重要課題。 過去雖有許多學者從事信任的研究，但在新興網路的商業信任方 面就相對較少。而促進消費者對網站的信任，是電子商務發展的要 件。因此有必要建構網站信任的架構以提供業者具體努力的方向，和 後續研究者從事相關研究的參考。並且，以消費者觀點出發，直接從 消費者獲得所關切的信任議題是非常重要的。但不少線上網站的設計 還是患了行銷近視病，忽略了消費者端實際的想法。因此需要一個以 消費者為導向的網站信任架構，以符合消費者實際需求。再者，國內 對線上購物網站值得消費者信任的衡量的發展也較少。由於國家的文 化背景和地理區隔下，消費者的特性和線上消費市場會有所不同。本 研究雖不對國家文化在此議題上的影響作比較，但試圖針對國內經常 上網的年輕族群加以調查。以便將來提供一個以消費者為導向、具結 構性而易瞭解的網站值得信任的架構，提供給國內業者經營上的參 考。 此外，從過去的文獻可以知道，促成網站值得信任的因素是多構 面而非單一構面。然而以往的學者並未指出影響網站信任的因素的相 對重要性。會使得關心消費者的線上業者，不知道這些群項目中，應 從哪一方面著手較為關鍵。因此，實在有必要讓消費者對這些項目的 重要性加以排序。以便業者在權衡其經營考量時，以消費者的需要作 出發點，針對關鍵的要素有效發揮槓桿效果。 線上購物網站值得消費者信任的因素之研究 141 總之，企業在建置和經營購物網站時，若要避免患了行銷近視 症，勢必要以顧客或消費者的觀點著手。然後才有機會真正贏得顧客 的需求。本研究即試圖以消費者的觀點，探討購物網站信任的構成因 素，甚至透過對消費者的調查來得到這些因素在消費者心目中的重要 排