第4章_客户购买行为与决策分析报告.ppt

* 四、政府市场和非营利组织市场购买行为 （一）政府市场购买行为 1、政府市场的购买目的 主要维护国家安全和社会公众的利益 2、政府市场购买的特点 按照年度预算进行 通过竞争性的招标采购 产品和服务必须符合政府的标准和细则 市场进入困难大，但回报丰厚 出于保护本国产业目的，更倾向于采购本国供应商 * 3、政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织 4、影响政府购买行为的因素 受到社会公众的监督 受到国际国内政治、经济形势的影响 受到自然因素的影响 5、政府采购方式 公开招标 议价合约 例行采购 * （二）非营利组织市场购买行为 1、非营利组织：泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体，如：学校、医院、教堂、图书馆、基金会等。 2、非营利组织市场的类型 履行国家职能的非营利组织 促进群众交流的非营利组织 提供社会服务的非营利组织 * 3、非营利组织市场的购买特点 限定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂 4、非营利组织购买方式：公开招标、议价合约、例行选购 * 本章结构提示 市 场 组织 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 新购类型（8个步骤） 公开招标议价合约 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 * 谢谢大家！ 感谢您的观看！ * 弗洛伊德的精神分析动机理论着重潜意识的重要性，并强调购买行为背后的隐藏动机。 动机背后有五种需要： 自述的需要 真正的需要 未述的需要 取悦的需要 秘密的需要 * 2、知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 * 3、学习：通过实践并由经验引起的行为变化的过程就是学习。 驱使力 刺激物 增强或减弱 诱因 驱使力 * 4、态度和信念 态度：是人对事物或观念长期所持有的好与坏上的评价、情感上的感受和行动倾向。 信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性思想，是被一个人所认定的可以确信的看法。 * 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买决策的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 * （二）消费者购买行为模式 1、消费者行为（consumer behavior）：探讨消费者如何制定其购买决策，以及有哪些因素会影响其购买决策。 * 6W＋1H Who 谁构成市场 How 怎样购买 Where 何地购买 When 何时购买 Who 谁参与购买 Why 为何购买 What 购买什么 * 2、消费者购买行为模式——刺激－反应模式 环境因素 营 销 刺 激 外 部 刺 激 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者黑箱 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 发现问题 有哪些信誉好的足球投注网站信息 选择评价 购买决策 购买后行为 * （三）消费者购买行为类型 购买者的参与程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂型购买行为 多样化购买行为 小 和谐型购买行为 习惯性购买行为 * （四）消费者购买决策过程 认识 需要 收集 信息 选择 评价 购买 决策 购后 评价 他人态度 意外因素 * 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现不同 程度差距 认识需要 1、认识需要 * 2、收集信息 信息来源 个人来源 商业来源 经验来源 公共来源 最有效的来源 最多的来源 * 3、选择评价 分析产品属性 建立属性等级 确定品牌信念 形成“理想产品” * 全部的品牌 IBM 联想戴尔 索尼 惠普 华硕 三星 …… …… 知晓的品牌 IBM联想戴尔华硕 惠普………… 考虑的品牌 惠普 联想 戴尔………… 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 全部组合 认识组合 考虑组合 选择组合 决 定 顾客决策时涉及的连续性组合 * * 4、购买决策 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购 买 决 策 * 5、购后评价 购买 购买后冲突 不采用 产品处置 抱怨行为 使用 评价 满意 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用 * §4.2 组织市场与购买行为分析 一、组织市场的类型与特点 1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场 生产者 市场 中间商 市场 非营利组织 市场 政府 市场 * 2、组织市场的特点 购买者少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者在地理地域上集中 派生需求