卫生服务营销.ppt

* 人员people：销售和递交社会产品给目标对象的人 介绍（presentation）：目标接受者在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素 定期体检-环境、检查设备/工具等 过程process：目标接受者取得社会产品的步骤 * D社会营销计划的制定与执行 营销计划组成：实施概要、对目前社会营销状况的评价、确定机遇和威胁、社会产品的目标、拟定社会营销策略、行动方案、预算和监控几部分组成。 社会营销计划的组织和实施 构建组织机构 实施行动方案 * 构建组织机构需考虑的问题 在组织机构中哪些人将直接或间接地参与计划的实施 每个人具体承担什么职责 如何将各种职责联系在一起 * 社会营销计划的实施 明确职责和目标 具体明确，可操作 职责方针和标准程序 职责计划和预算方案 启动和保持计划 营销理论的发展 4P、7P 4C 4R 4V * 4P 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量 渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4C Customer (顾客) 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 Cost(成本) 不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险 * Convenience(便利) 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度 Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 * 4R Relevance(关联) Reaction(反应) Relationship(关系) Reward(回报) 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 * 4P特征 4P是站在企业的角度来看营销, 其使市场营销理论有了体系感, 又使复杂的现象和理论简单化。 4P是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。 4C特征 4R特征 4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。 4C 以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。 4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。 4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联” 紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。 4V 差异化Variation 差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。 功能化Versatility 功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。 附加价值Value 附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。 共鸣Vibration 共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 * Thank you! * * * * * * 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期 * * * * * * * * * * 二、服务