消费者行为心理基础 (1).ppt

2.消费者的涵义 在本学科中“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。它的基本涵义是： （1）从消费过程中考察消费者。消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的人。 （2）从商品或服务的角度考察消费者。可以把消费者分为现实消费者；潜在消费者；永不消费者。 从商品或服务的角度考察消费者，可以说，消费者是一个动态行为的执行者。 （3）从消费单位的角度来考察消费者。可以把消费者划分为个人消费者、家庭消费者和集团消费者。 从消费单位的角度考察消费者，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。 （4）被消费者（consumed consumers）是指无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人。也就是人被直接用于他人的消费，而决不是我们通常所说的消费服务。 3.消费心理与行为的涵义 消费心理定义为：消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。 消费行为定义为：消费者在购买、使用及消耗各种商品或服务过程中,人脑对客观外界事物所形成的具体反映方式和表现方式。 4.消费行为的本能性与社会性 （1）本能性消费行为。是由人的生理因素所决定的、自然状态下需要的反映。它是以消费者生理因素作为基础和载体进行的一般心理和行为活动。是人类全部消费活动的基础。 （2）社会性消费行为。是指由人所处的社会环境因素决定的,以某种生理因素为条件,社会状态下需要的反映。它是人类特有的,高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为活动。 （3）本能性与社会性消费行为的关系。 ●本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的,对等的。 ●本能性消费行为取决于人的生理因素,而社会性消费行为取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素。 ●在社会经济文化高速发展的今天,就全社会而言,消费者的本能性消费行为反映已越来越被社会性消费行为活动所掩盖,社会性消费行为成为显现的，主流的表现形式。 1.1.2 消费者行为学的研究对象 ﹙参见教材P4﹚ 消费行为学的研究对象是：研究消费者在消费活动过程中心理现象及行为表现产生、发展和变化的一般规律的科学。可以从以下几个方面理解： 1.研究消费者在购买行为中的心理现象 2.研究在消费行为中的一般心理和行为规律 3.研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势 1.1.3 消费者行为的研究标杆 1.消费者“选票”是评价企业经营管理水平的基础 2.消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准 3.以消费行为的一般规律来引导消费 1.2 现代营销理念的传播 1.2.1 整合营销传播 ﹙参见教材P7﹚ 1.整合营销传播的内涵 整合营销传播是指对多种传播工具的组合运用(IMC)。它的内涵是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合、协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,努力实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,有效实现广告传播和产品行销的目的。 2.整合营销传播的实质与核心 整合营销传播的核心就是：出发点和归宿点都是消费者。 整合营销传播的实质就是主张把一切企业的营销和传播活动进行“一元化整合”，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高其利用率。 3.整合营销引发的营销观念革命 整合营销传播的理论基础是20世纪90年代在美国发展起来的4C理论。该理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注。 整合营销传播理论指导下的现代企业是以满足消费为核心,以销售为手段，生产是