企业竞争情报分析----竞争情报搜集.pdf

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企业竞争情报分析 企业竞争情报分析 竞争情报搜集 竞争情报搜集 主讲:刘甲学 主讲:刘甲学 “知己知彼,百战不殆” 竞争情报的信息要素 竞争对手的情况 调查目的: 调查内容: 市场行情/行业趋势 调查目的 调查内容 客户/供应商的状况 调查目的 调查内容 确定情报需求 首要阶段:确定研究内容和情报需求 企业的整体情报需求 自己战略决策必须正确-情报必须正确 针对特定竞争对手的情报需求 对手的战略计划 特定任务或研究计划的情报需求 特定时期、特定事件--项目管理 企业整体情报需求确定  内部用户确定法 征询企业内部有关人员对于竞争的设想,并综合 分析得出企业的竞争情报需求。 征询的对象应当包括部门副经理以上、财务会计、 律师等关键人员。 案例:摩托罗拉公司 特定竞争对手情报需求确定 竞争对手分析列表法 通过识别特定目标以及针对每个目标所要寻找的 相关信息,从而确定并提炼企业的竞争情报需求 企业向要获得答案的类型往往部分决定了寻找的 信息的类型。Eg:如果你试图确定你的竞争对手 如何看待你的营销活动,这时你很可能需要定量 (数字和统计数据),而不是定性(叙述性的回 答)的信息。 结合“正规情报需求程序法”进行,步骤如下: 首先,提出问题 “你认为需要获得关于竞争对手的什么信息 为什么你需要哪条特别的信息 还有谁也会需要这条信息 他们为什么需要这条信息 其次,审查第一轮回答,将广泛的问题浓缩 成一组专门、细节性的问题 我的竞争对手现在的营销计划是什么? -该对手是不是正在准备在接着的3个月内投放 能与我们产品竞争的任何产品 再者,针对每一个问题,尽量估计出重要而 有价值的问题 没有这个问题的答案,会有什么风险 企业会付出什么代价 获得这条信息会需要多少花费 最后,还需要考虑这些问题 你需要这条信息的频率如何 你需要多快知道这条信息 你需要什么类型的信息-宏观、微观 现在信息、过去的信息、将来的信息 你是否已经掌握了相关的内部信息 特定任务的情报需求确定 直接面谈法 -直接与任务用户面谈,通过分析、整理转化为 需求,需要了解: 特定任务或研究及计划的作用与目标 用户已知的信息、未知的信息以及待确定的信息 情报需求的有效周期 影响任务或者计划的企业内部因素 竞争情报的信息来源 人际网络 企业内部人际网络 从领导层到各部门的所有人。通过与员工的交流,可 以了解各方面的详细细节。 案例:家具生产商了解竞争对手动态 企业外部人际网络 ”完善的个人关系网络是搜集高质量信息的最有效机制 “ (诺兰,1999). 人际关系的重要性不言而喻。 竞争对手企业 广告 通过广告刊登的媒体、篇幅、播出时段、播出频道、 价格、广告用语-产品目标、产品定位、销售范围 展览会、订货会、鉴定会 了解技术发展 产品开发 技术参数 价格性能、包装信息 案例:日本摩托 客户/供应商企业 通过客户调查,了解客户的不同需求,可以了解 客户的购买趋向、购买能力 供应商那里还可以了解到竞争对手的信息 案例:戴尔 政府部门、行业协会 政策、法规、方针信息 行业的发展规划、产业政策、

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