竞争性营销策略.pdf

竞争性营销策略 第一节 分析竞争者  一、界定企业竞争者  由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可 分为以下几个层次：  把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供 相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭 义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一 因素）；  把同一行业生产不同档次、型号、品种产品 的企业视为行业竞争者；  把为满足相同需求而提供不同产品的企业视 为一般竞争般竞争者；  把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 视为广义竞争者。  小思考： A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于 哪种类型的竞争者？  1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与 B公司相同； 2 ）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者 也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同 的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品 中进行选择中进行选择；  3 ）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、 小轿车等生产者存在竞争关系； 4 ）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。  二、识别竞争者的战略  各个企业所采用的竞争战略相同，但一 个行业里的某些企业却可能实行相同的或近 似的战略，从而而形成一个个实行不同战略 的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一 个很好的方法。   如，可根据质量形象和纵向联合两个变量把 大型家用电器行业划分为4个战略群体： 划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。  首先，可确定本企业所在的位置。同一群体 的其他企业是最主要的竞争对手，战略接近 使竞争趋向激烈。  其次，可从中选择较易进入的群体。上图中，各个 战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同，其中战 略群体D最易进入，而战略群体A 、B最难进入。  可为企业决策提供依据可为企业决策提供依据。例如某例如某一企业处于战略群企业处于战略群 体A 的位置，功茉一企业准备进入战略群体A ，都必 须对这一群体的其他企业进行深入的研究，并使本 企业具有更多的策略优势，体现出较强的竞争力。 这对于新进入该行业的企业来说尤为重要。   需要指出的是，非群体之间也存在竞争。例 如，各个群体内企业的促销努力会使消费者 群体互相交叉；各个战略群体企图扩大自己 的市场范围时的市场范围时，必会导致对抗必会导致对抗。   三、判断竞争者目标  判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的 战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者 目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞 争者的威胁。  竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期 目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分 析的方法来判断竞争者的目标。具体应注意以下几 个问题：   1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所 不同。  如利润目标：  有的仅仅实现利润目标有的仅仅实现利润目标，而有的则实现最大而有的则实现最大 限度的利润；  有的追求短期利润目标：即采用高价格、高 促销的策略通过占有绝对优势的产品在短期 获取更多利润；  而有的企业则追求长期利润目标：即注重提 高技术水平、经营管理水平、市场竞争能力 并顾及企业全部产品的定价与促销，取得长 期的整体的利润期的整体的利润。  2 ）在目标组合中的侧重点有所不同。如 市场占有率、销售增长率、企业形象等各种 目标。当企业的重点目标遭受攻击时，  便会作出强烈反应。  3 ）确定企业目标的因素有所不同。如公司规模、 地位、专业化程度等。  四、评估竞争者的优势与劣势  ““扬长避短扬长避短””是市场竞争的重要原则之是市场竞争的重要原则之一，这这 就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中 包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、 投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用 情况等。   了解本企业与竞争对手的优势与劣势。假设 本企业是A ，说明必须致力于能被顾客接受的 价格，更要加强技术服务与投资管理；假设 本企业是本企业是CC，说明自己在竞争中已经处于很说明自己在竞争中已经处于很 不利的