房地产营销竞争战略.pdf

房地产营销 竞争战略 假设在闹市中心街道的星巴克旁边有个旺铺要转租， 你把它租下来了，你会选择经营什么项目？ 理由是什么？ } 竞争战略是指对一个企业在其竞争环境中进行定位。 } 房地产企业要在房地产市场竞争中取胜，必须构建 适合自身的竞争战略，获得竞争优势。 } 竞争优势是指房地产企业在项目策划、开发、建设、 营销、服务等过程中持续发展而形成的，能为企业 来价值增值，支撑企业发展，并使企业在长期的 竞争中取得主动的优于竞争对手的核心能力。 }行业分析 产业结构分析是确立竞争战略的基石 }竞争者分析 } 规模经济 } 产品差异：产品特色、服务、客户忠诚度 } 资本需求 } 转换成本：买方由原供应商转换到另一供应商那里时所 遇到的一次性成本 } 获得分销渠道 } 与规模无关的成本优势：专利，原料来源，地点优势， 政府补贴，经验曲线 } 政府政策 } 预期的报复 } 众多的或者势均力敌的竞争对手 } 产业增长速度 } 高固定成本或高库存成本 } 产品差异或转换成本欠缺 } 竞争对手的多角化 } 退出壁垒大 } 壁垒与 利性 退出壁垒 低 高 1回报低，稳定 2回报低有风险 进入 低 壁垒 3回报高，稳定 4 回报高有风险 高 } 具有改善产品的性价比的能力从而排挤原有产品 } 替代品由 利很高的产业生产的 } 大批量购买者 } 买方购买的产品占其成本或购买数额相当大一部分 } 买方转换成本低 } 标准产品/非差异化产品 } 买方采取后向整合的现实威胁 } 产品对买方产品的质量及服务无重大影响 } 买方掌握充分信息 } 供方产业集中化程度高 } 供方产品的唯一性/差异化 } 该产业并非供方主要客户 } 供方产品是买方业务的主要投入品 } 供方表现出向前整合的现实威胁 }第六种力量：政府 } 土地的稀缺性，垄断性增强 } 产品的固定性，不同地域之间难以形成统一的市场 竞争 } 产品差异性大 } 房地产交易额巨大，使用周期长，一般居民不经常 参与房地产交易活动，竞争的广泛性受到限制 } 政府的强烈干预 成本领先战略 差异化战略 实施差异化战略可以有许多方式：品牌形象，技 术特点，外观特点，客户服务，经销网络等等 目标聚焦战略 固定合作伙伴 简化组织机构 优化项目设计 挖掘工程施工潜力 强化资金管理 提高整合能力 } 总成本领先战略 *技术的进步 *竞争对手以较高投资能力或者较低成本进行学习 *由于过于注重成本控制而忽略产品或市场的变化 *成本膨胀的危险 特色 性能 风格 设计 服务差异化 品牌差异化 } 差异化战略 *成本高昂，差异化对于消费者不再重要 *