广告经营与管理-卫军英著.pdf

第 1 页 绪 论 也许 ，从整个世 界范 围而 言 ，在 刚刚过去 的 世 纪 年代 ， 经 营管理作为经济与社会发展有效 的运作与调控方式 ，其所面 临 的挑 战与 困难 ， 比之于 自工业革命 以来 的任何一个 时代都更加 突 出。这是因为随着一体化 的市场格局和革命性的技术创新 ，以往 固 有 的许多调控模式和调控系统，都或多或少地显得有些过时。 人类社会面 临着一系列严 峻 的 问题 ，诸如 日益加剧 的世界竞 争、不断缩短的产 品生命周期、消费者对产 品性能和质量 的苛求、 严格 的用工制度 以及环境与安全等等 ，诸多问题相互交织 。此外， 政治、道德、法律 的种种压力与限定，造成 了不 同于 以往 的经济和 社会竞争态 势 ，而各种利益集 团的分化和 瓦解又在产生新兴 的市 场机会 ，这一切都使我们面临的环境更加复杂 ，更加难 以控制 。种 种迹 象表 明， 世纪似乎更甚于此 。 现实对经营管理提 出了进一步的要求 ，广告也不例外。作为经 济与社会发展及 市场竞争所延伸 出的一种必然结果 ，广告 的系统 性运作必然涉及 到广 告 的经 营管理 ，同时也正是 由于广告经营管 理的出现 ，才使得广告及广告运作进入一个更加科学、有序 的发展 状 态 。 一、广告经营管理的本质及必然性 我们正面 临着这样一个无可 回避 的事实 ：不论你是否承认 ，广 告 已经 成为 现 代 社 会 的一种基 本表 现形 式 。它 从各 个 方面 渗透 到 我们 的生活 中，不仅直接对市场和经济活动发生效用 ，而且还影 响 着 人们 的观 念 和 行 为 ，甚 至成 了人 类生 活 方 式 的一种 诠释 。一 方 面 ，广告 以某种强迫参与 的方式使我们无法 回避 ；另一方面 ，在我 第 2 页 们 的生活 中又离不开广告 。随着广 告越来越 多 ，其充分社会化 的特 征 ，也要求我们不得不从经营管理 的角度对其加 以审视 。 广告作为企业市场竞争 的一种选择 ，严格地说 ，它首先是企业 为 了达 到其 利 益 目的所 采 取 的主动 追求 。对广 告具有 权威 性 的解 释 是： 广告是传播信息 的一种方式 ，其 目的在于推销商品、 劳务 ，影 响舆论 ，博得政治支持 ，推进一种事业或 引起刊 登广 告者所 希 望 的其他 反应 。广 告不 同于其 他 的传 递 信 息形式 ，广告信息要传递给它所要吸引的观众或 听众 ，必 须 由登广 告信 息者 付给 传 播 信 息 的媒 介 以一 定 的报酬 。 这是 《大不列颠百科全书》 中对广告 的释义 。其实 ，这 只是对 “广告 ”从概念上所做 的解释 ，就广告 的发生和作用仅仅给予 了抽 象 的静态描述 ，虽然它也涉及到广 告功能 、广告手段 （通过各种宣 传工具 ，包括报纸 、杂志、电视 、无线 电广播 、张贴广告及直接寄送 等 ）以及广告 的利益交换实质 （必须 由登广告信 息者付给传播信 息 的媒介 以一定 的报酬 ），然而正是广告这一基本特质决定 了广告本 身 的趋 利属 性 ，同时也 决 定 了广 告在其 利 益追 求过 程 中不 可 回避 的社会性特征 。因此 ，当我们从经 营管理 的角度 审视广告及广告活 动 时 ，有几点必须注意： 首先 ，广告作为企业利益追求 的一种主动选择 ，是企业市场营 销 的一个组成部分 。就企业而 言 ，广告是一种投入 ，它具有企业对 与其他任何投入 （如原材料 、技术 、人力资源 ）一样的要求 ，即投入 必须产 出 。而且 ，就企业发展 的效益来说 ，对广告 的投入产 出比也 要作 出要求 ，即 以最小 的投入获取尽可能大 的收益 。如此一来 ，广 告 活动 就不仅 仅 是 单纯 的传 播 信 息 ，更 重 要 的是信 息价值 和信 息 效果 的实现 。正是这种广告发生 的本质要求 ，导致 了广告经营管理 的必 然 性 。 其次 ，广告 的发生 虽然属