第四章 市场竞争策划实训.pdf

第四章 市场竞争策划实训 －知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼 不知己，每战必殆。竞争是商品经济的基本特性，只要存 在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。竞争者的 营销战略以及营销策略的变化，会直接影响到企业的营 销。 第一节 市场竞争策划理论概要 一、市场竞争策划概述 二、竞争者分析 三、竞争战略策划 四、竞争策略策划 第二节 市场竞争策划实训 一、竞争者分析实训：Crazy Baby少儿英语竞争者分析 二、竞争战略与策略分析实训之一：啤酒企业竞争战略分析 三、竞争战略与策略分析实训之二：蒙牛、光明高端保鲜奶竞 争策略分析 四、市场竞争策划实训：天山商厦市场竞争方案策划 第一节 市场竞争策划理论概要 一、市场竞争策划概述 竞争是市场经济的基本特征之一。市场竞争有两种 主要的形式，即价格竞争与非价格竞争。 市场竞争策划，指企业为了在市场竞争中取胜，在市 场分析的基础上，根据外部环境与企业内部条件采取合适的 策略与积极的活动使企业处于有利地位，并提升市场竞争力 的一系列谋划活动。市场竞争策划主要包括三方面的内容： 竞争者分析、竞争战略策划与竞争策略策划。 返回目录 二、竞争者分析 了解竞 分析竞 识别竞 识别竞 争者的 争者的 争者的 选择竞 争者 目标与 优势与 反应模 争者 策略 劣势 式 （一）识别竞争者 竞争者即以同一类顾客为目标市场，生产、经营相似 或可替代产品与服务的企业。 （二）了解竞争者的目标与策略 1、目标：利润、获利能力、市场占有率、现金流量、 技术领先等 2、策略：相同策略群体、不同策略群体 （三）分析竞争者的优势与劣势 • 产品、营销、研发、生产、经营、渠道。 （四）辨别竞争对手的反应模式 1、迟缓型 2、选择型 3、凶狠型 4、随机型 （五）选择竞争者 1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业相似程度的大小 3、竞争者的表现 返回目录 三、竞争战略策划 所谓竞争战略，指企业为更好地参与市场竞争， 对竞争任务与目标所制定的一系列规划。 策划步骤： （一）外部环境分析 （二）核心竞争力评估 （三）竞争性战略定位 （四）选择竞争战略 基本竞争战略：  成本领先战略  差异化战略  集中化战略 返回目录 四、竞争策略策划 （一）市场领导者策略 （二）市场挑战者策略 （三）市场跟随者策略 （四）市场补缺者策略 市场领导者策略 拥有最大市场份额的公司 拥有最大市场份额的公司 保护现有 扩大总需求 保护现有 扩大总需求 市场份额 市场份额 扩大市场份额