《市场营销学》第十九章 如何应对竞争对手.pdf

第十九章 如何应对竞争对手 本章教学目的： 通过本章学习，使同学们了解到在推销商品的过程中，如何应对 竞争对手是每一个营销员都必须考虑的一个重要问题。竞争对手 的反应方式和反应程度对营销人员的工作效率具有巨大影响。因 此一个成功的推销员必须随时掌握竞争对手的情况，对对手的反 应类型、反应方式及反应程度有深入的了解。同时在推销商品的 过程中随时注意客户的情绪反应，紧紧把握客户的购物心理，提 高销售商品的成功率。营销人员在促成客户购物决定的过程中， 要随时警惕对手采用各种不道德的竞争方法，尽量减少各种可能 造成的损失。在向客户展示商品的过程中，应注意顾客的类型， 周围的环境以及展示场地的选择，从而提高商品销售的成功率。 2010-9-17 市场营销学 1 第一节掌握可能买主的情绪反应 来自 中国最大的资料库下载  当顾客开始注意到你的产品，下一步要做的就是紧紧抓住顾客，让他们 产生兴趣，强化兴趣，为进一步刺激其购买欲打下基础。引起顾客兴 趣，是整个推销过程的重要一环，推销员应在此环节上动脑筋，下功夫。  1. 快速把握兴趣集中点。 推销员在与顾客接触过程中已判定顾客的类型，然后根据顾客类型， 结合自己对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至 两个兴趣集中点来展开推销，做到有的放矢。 一般说来顾客的兴趣集中点主要有： （1）商品的使用价值对于大多数商品和顾客来说，这都是兴趣集中点。 因此详细地介绍产品的功能是必不可少的，也是首当其冲的。对于经济 上不是很宽裕的顾客，强调商品的多种功能就显得尤为重要。 2010-9-17 市场营销学 2 第一节  2 ）流行性。它是虚荣型顾客的一个重要兴趣集中点，大多数装饰品、 高档日常用品都应突出这一集中点。根据顾客的着装以及家庭用具可以 判断出其兴趣是否集中于此。  （3 ）安全性。它对于食品、婴儿用品、电器等显得比较重要。特别是 老年顾客以及保类型的顾客的兴趣会集中在此。  4 ）美观性。青年顾客及年轻夫妇较重视商品的美观性，女性顾客也比 男性顾客更多地重视这一点，性格内向、生活严谨的人在注重商品的使 用价值的同时，对其外观也较挑剔，如果你的产品外观上有缺陷你不妨 刻意回避一下。  5 ）教育性。随着人们收入的提高，对于这一点人们日益关注，尤其中 年顾客。  6 ）保健性。如食品、服装、用具，针对老年人要强调这一点，有财力 和有时间保护自己健康的顾客尤其重视定点，有财力和有时间保护自己 健康的顾客尤其重视这一点。 2010-9-17 市场营销学 3 第一节  （7 ）耐久性。它作为使用价值中一个特殊方面受到大多数顾客的重 视，但有些强调时尚的商品则不必强调其耐久性，对于青年顾客这 一点往往考虑不多。  （8 ）经济性。强调商品的质量价格比优势无疑会使那些经济不宽裕 的顾客的承受力加强。另外，商品数量有限、往往会促使犹豫的顾 客做出决策；同时，物以稀为贵的思想大多数人都认同，不妨稍加 利用。  2 、引发顾客的兴趣，进行产品功能的示范。  在发现了面前顾客的兴趣集中点后可以重点示范给他们看，以证明 你的产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。当然如果你的顾 客是随和型的，并且当时的气氛极好，时间充裕，你可以从容不迫 地将产品的各个方面展示给顾客。但是，我们认为大部分顾客都不 会喜欢你占用他们过多的时间，所有选择、有重点地示范产品还是 很有必要的。 2010-9-17 市场营销学 4 第一节  如果在