第三章 目标市场营销策划.pptVIP

第三章 目标市场营销战略 目 录 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 第一节 市场细分 提纲： 一、市场细分的含义 二、市场细分的必要性 三、市场细分的利益 四、消费者市场细分的标准 五、产业市场细分的标准 一、市场细分的含义 ●根据消费者对同类产品需求的差异性，把整个市场划分为若干个消费者群。 ●每个消费者群叫做一个细分市场或子市场。 ●市场细分的极端形式是将每一个消费者作为一个子市场。 二、市场细分的必要性 1．购买行为的差异性与复杂性； 2．企业资源的有限性与有效市场竞争； 3．贯彻营销观念的客观要求。 三、市场细分的利益 1．发现新的市场机会； 2．合理利用企业资源； 3．对中小企业尤其重要。 资料： “9～16岁的男孩日化用品绝对是一块没有被人注意过的空白市场，这些男孩子都在用他们的父亲或姐妹的洗发水。很多公司因为这块市场不够大而忽视它，我们认为它绝对有利可图。” 宝洁英国公司的商业发展总监Steve Baggott说。从2004年10月起，宝洁英国公司委托一家名为OT Overtime的公司生产OT品牌男孩日化用品。首批推出包括洗发用品、止汗露、香水、沐浴露等产品，主要的产品诉求为“运动、时髦、前卫”。目前，OT男孩日化用品已经在Target等连锁超市销售。 四、消费者市场细分的标准 1．地理因素：地理位置、气候条件、地形地貌、城乡。 2．人口因素：年龄及其生命周期阶段、性别、收入水平、职业和受教育程度。 3．心理细分：生活态度、个性、购买动机。 4．行为细分：购买时机、消费者追求的利益、消费者使用状况、消费者的使用频率、消费者的品牌忠诚度、消费者对产品的态度、消费者待购阶段等。 多因素细分市场 五、产业市场细分标准 1．行业； 2．公司规模； 3．地理位置； 4．顾客关注点； 5．使用状况。 资料： 戴尔公司有两个直接销售部门，一个针对个体消费者和小的商家，一个针对公司客户。而后者又分为三个部门，一为企业部门（《财富》杂志500强公司），一为大客户部门（《财富》杂志501至2000名的公司），一为优先客户部门（拥有200至2000名雇员的中型商家）。 第二节 目标市场 提纲： 一、含义 二、目标市场选择 三、目标市场营销战略 四、影响因素 一、目标市场的含义 ●企业确定的服务对象。 ●奇瑞QQ的目标市场是收入不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的百领都是其潜在客户。人均月收入2000元左右即可轻松拥有（2003年5月上市价4.98万元）。 万科的目标市场及营销策略 ●目标市场：中产阶级、城市新兴白领阶层。特点：25-45岁，受过良好教育，公务员，自由职业者，私营业主，管理人员。 ●产品体系：提出“福特行动”，大力推广住宅产业标准化，主张象造汽车一样造房子。 ●物业管理体系：在园林环境，配套、会所、娱乐设施，教育、交通、安全各方面都精心安排，并导入ISO9002质量管理标准。 ●客户关系体系：建立以维护客户关系，提供增殖服务为功能的“万科会”，以多种方式与会员保持联系，组织各种互动交流，使业主有一种良好的归属感。 ●同样区位，同样档次的楼盘，万科售价比竞争对手高出千元/平方米。 二、目标市场选择 1、市场具有一定规模； 2、市场潜力可以测量； 3、企业本身的目标和资源：是否符合企业长远目标以及企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源。 4、其它因素。 三、目标市场营销战略 1、无差异性营销战略 （1）内容：企业将整个市场作为目标市场，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多顾客的需要。 （2）特点： ●优点：降低成本。 ●缺点：不能很好满足顾客需求；存在较大风险。 续上页 2、差异性营销战略 （1）内容：企业将整体市场划分为若干个细分市场，为每个细分市场设计不同的产品，运用不同的营销组合，以适应和满足各个子市场上消费者的需要。 （2）特点： ●优点：更好地满足需要，从而扩大销售；分担风险。 ●缺点：成本较高。产品修改成本、生产成本、管理、存货、促销成本。 续上页 3．集中性营销战略 （1）内容：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 （2）特点： ●优点：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌。 ●缺点：风险较大。 四、影响目标市场营销战略选择的因素 1．企业实力； 2．商品特性； 3．市场差异性； 4．产品生命