国际营销竞争战略 第9章.pdf

国际营销竞争战略 第9章 1 学完本章，你应该能够 1. 掌握分析产业内部竞争激烈程度 的五种力量； 2.理解企业竞争优势的含义； 3. 了解企业取得竞争优势的基本战略； 4. 了解哪些属性决定一个国家的争优势。 2 为何要与对手并肩作战 3 9.1 产业分析 根据迈克尔·E.波特的观点，影响一个产业内部竞争激 烈程度的力量有五种，即新进入企业的威胁、替代品或 替代服务的威胁、买方的砍价实力、供应商的砍价实力 和产业内现有对手之间的竞争。这种通过分析五种力量 的大小来确定产业内竞争激烈程度的方法，通常被称为 波特的产业竞争压力模型。 4 9.1.1 新进入企业的威胁 新企业进入构成威胁的大小，取决于新企业遇到壁垒 的高低。按波特的观点，新企业进入一个产业面对的主 要壁垒有八个方面。 (1)规模经济；（2 ）产品差异性；（3 ）初始投资量； （4 ）消费者转向新竞争者产品的转换成本； （5 ）进入分销渠道的成本；（6 ）争夺原材料的成本； （7 ）地理位置；（8 ）产业内现有企业的抵制。 5 9.1.2 供应商的砍价实力 影响供应商砍价实力的第一个因素是供应商对 产业的制约能力。第二个因素是供应商产品的特 点。第三个因素是产业内企业自己开发这些产品 的意愿和能力。 6 9.1.3产业内现有对手之间的竞争程度 第一个影响产业内现有对手之间竞争程度的 因素是产业的成熟程度。第二个因素是该产业的 固定成本。第三个因素是产品差异化。 7 9.2 竞争优势 9.2.1 竞争优势 竞争优势是指企业经过长年积累而具备的，短时间 (2～3年)内不容易被其他企业复制的，特有的“专长”和 “特色”。这里有管理方面的，也有技术方面的，还有市 场方面的优势。 8 9.2.2 取得竞争优势的基本战略 1.产品差异化战略 （1 ）产品质量的差异化战略 (2)产品可靠性的差异化战略 (3)产品创新的差异化战略 (4)产品特性的差异化战略 9 产品差异化战略具有的缺点是：产品质量不稳定；由于 批量小、生产成本很高、交货时间长；因为覆盖面限， 市场规模很小，用户群小。 这种战略的优点是：产品针对性强、价格高、利润率 高；由于特色明显，不易被仿造或复制；这种批量小的 产品其服务对象相对固定。 10 2. 成本优势战略 （1 ）简化产品