第7章网络目标市场营 销战略.ppt

按生活方式细分： 生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。 来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落，生活方式就成为网络营销上常用的市场细分变量。因为，网络营销可以通过某种生活方式描绘出消费者的行为模式，从而进一步了解消费者需要什么，企业该为他们提供什么。 个性细分： 个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。 常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。 在网络营销活动中，消费者的个性可以由一些专用监督软件追踪而得，并存入使用者信息档案中，企业可以将所销售的产品品牌个性，和消费者的个性相呼应，从而增加消费者的忠诚度。 *案例： 20世纪70年代以前，美国三大汽车公司（福特 、通用 、克莱斯勒 ）都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后，美国轿车消费市场需求已发生变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当的调整他们的营销战略，致使大轿车市场“白热化”，而小轿车市场却被忽略。在这种情形下，日本丰田便乘虚而入，占领了美国小型轿车市场。 这种营销战略，对于那些小批量、多品种生产性企业有较大的适应性。 案例：800buy时尚礼品网。例如，八佰拜时尚礼品网成立于1999年9月，有归国留学人员创办，并获得多家国内外投资机构的投资。八佰拜本着向年轻时尚的提供最经济、最方便的礼品服务的初衷，专注于向用户提供一流的时尚、精美、独特的礼品服务。 *案例1： 百合网： *案例2：网银在线：专攻电子支付  这种战略主要适合于那些资源力量有限的小企业。 案例：携程旅行网（），它定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客。服务手段是网络和电话。 4．个性化1对1目标市场营销战略 个性化网络目标市场营销战略，是指企业将每一个网上消费者都看作一个单独的目标市场，根据每一个个性消费者的特定需求安排一套个性化的网络营销组合策略，以吸引更多的消费者。 意见 网上论坛用户群。如，中国石油商务论坛（/bbs/channel.jsp）；波导的各类网上论坛（/birdbbs/dwbbs） 个性 如个性烫画服饰网站（）提供个性T恤 对生产者市场进行细分，也可以运用消费者市场细分的一些因素，如，使用者情况、使用频率、对产品的态度等。此外，生产者市场还可以根据最终用户、用户规模、用户所属行业、用户地点等因素进行细分市场。 7.1.3 B2B市场细分的依据 7.2 目标市场的选择 所谓目标市场，也可叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。 7.2.1 目标市场选择概述 1．网上目标市场的概念 2．网上目标市场选择的程序 第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场； 第二步：收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料； 第三步：分析评价各细分市场。根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场； 第四步：考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标，选定最适当的网上目标市场。 3.细分市场的评估 一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般应满足以下条件： ⑴有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的销售额和目标利润； ⑵有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步缩小战略目标差距； ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求； ⑷与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞争优势 ⑸选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。 总之，选择目标市场的基本原则是：使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。 7.2.2 目标市场选择战略 9 8 7 6 5 4 3 2 1 M1 M2 M3 P1 P2 P3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 M1 M2 M3 P1 P2 P3 1.产品——市场集中化战略