动感地带2010秋季高校迎新整合营销传播规划.pdf

动感地带动感地带2010高校迎新2010高校迎新 动感地带动感地校迎新高校迎新 整合营销传播规划整合营销传播规划 整合营销传播规划整合营销传播规划 2010-5 1 目 录 ①背景分析①背景分析 ①①背景分析背景分析 ②营销目标②营销目标 ②②营销目标营销目标 ③消费者洞察③消费者洞察 ③③消费者洞察消费者洞察 ④传播策略④传播策略 ④④传播策略传播策略 ⑤传播规划⑤传播规划 ⑤⑤传播规划传播规划 2 背景分析 2009年秋季高校迎新营销活动存在的问题2009年秋季高校迎新营销活动存在的问题 秋季高校迎新营销活动存在的问题年秋季高校迎新营销活动存在的问题 （一）前置营销阶段SIM卡拦截执行不到位，号码流失率高 去年部分公司对前置营销的重视度不够，未把控录取通知书流转关键环节并拦截，前置营销未落到实 处，导致部分公司前置营销的指标在省公司通报后才完成、前置营销阶段受理号码流失率高等现象； 另一方面夹寄SIM卡优惠与联通邮寄卡没有差异化价值，导致部分学生在使用完赠送话费后选择弃卡。 （二）高校迎新现场落地活动宣传不聚焦，未实现差异化竞争优势 现场宣传重点不突出，虽然新生对动感地带黄色帐篷庞大的阵容印象深刻，但与竞争对手无异，仅从 规模上取胜；差异化的竞争优势未突显，现场活动关键差异化业务 “状元卡激活点”、“V网规模优 势”、“139社区重点业务介绍”以及 “终端和话费促销”、“品牌文化活动”呈散布分布，整合能力 不够，没有形成宣传合力，从而体现动感地带丰富的品牌内涵，品牌价值没能取得客户的认同； 现场人流拥挤：新生刚来需要处理的事情较多，办理人群多导致部分学生选择了旁边相对人较少的电 信或联通促销点； 办理时间较短；有部分学生因为报到较晚、或者前几天因移动办理点人较多而未办理，但若想再办理 时，移动的帐篷已经撤出校园； 终端促销手机质量不佳，且有些参与条件过于死板 （买手机需加新卡），导致一些学生虽有购买手机 需求但却不参与促销活动 3 背景分析 2009年秋季高校迎新营销活动存在的问题2009年秋季高校迎新营销活动存在的问题 （续（续）） 秋季高校迎新营销活动存在的问题年秋季高校迎新营销活动存在的问题 （（续续）） （三）高校活动以传统促销为主，新业务和宽带发展乏力 2009年高校的营销活动主要以传统的终端促销和话费促销为主，部分分公司为应对竞争需要，更 加大了促销力度，预存话费不仅送话费，还赠送价值不菲的礼品，而相对宽带和新业务的促销活 动较少，尤其是对校园V网、飞信、139社区等对粘性业务的推广泛力。 （四）二次营销和常态化营销工作尚需加强 动感地带客户发展每年随着高校开学迅速增长，随着学生的入学每月逐渐的流失，高校市场的竞 争是一场持久战，而我省高校常态化营销及二次营销工作相对较弱，需要进一步强化。 4 背景分析 2010年高校迎新竞争形势分析2010年高校迎新竞争形势分析 高校迎新竞争形势分析年高校迎新竞争形势分析 （