食品老字号企业品牌关系层级及其影响因素分析.doc

食品老字号企业品牌关系层级及其影响因素分析 第26卷第123期 2010年 2月 湖南财经高等专科学校学报 Journal of Hunan Financial and Economic College ％f．26Ⅳ0．123 Feb．2010 食品老字号企业品牌关系层级 及其影响因素分析 张 莹 张菊华 (安徽财经大学 商务学院，安徽 蚌埠 233030) 【摘 要】品牌关系是关系营销在品牌层面的运用。从顾客行为表现视角把食品老字号企业品牌关系的动 态层级划分为注意、了解、满意与信任、重购、忠诚以及各阶段可能出现的关系分裂等五个阶 段。自我认同、品牌个性、消费情境和品牌体验等四个因素会影响食品老字号企业品牌关系的 动态发展 。 【关 键 词】食品老字号；品牌关系；影响因素；动态层级 【中图分类号】F713．50 【文献标识码】A 【文章编号】1009—4148(2010)01—0121—03 中华老字号是指那些历史悠久，拥有世代传承的产 品、技艺或服务，具有鲜明的民族传统文化背景和深厚的 文化底蕴，取得社会广泛认同，形成 良好信誉的品牌。在 新中国成立初期，我国大概有 1万多家老字号。到上个世 纪九十年代，国家有关部门认定的 “中华老字号”只剩 下 1600多家，主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业。 食品老字号主要分布在餐饮、糕点、调味品、酱菜、肉食 加工、酿酒和小食品加工等方面??。在激烈的市场竞争 中，许多老字号企业品牌衰退，甚至倒闭，因此 ，老字号 的振兴显得尤其迫切。一方面，政府在中国老字号的振兴 上做出了重大努力，如商务部在2006年成立了 “中华老 字号振兴发展推荐委员会”以加强振兴老字号的力度； 另一方面，学术界不断探讨老字号发展遇到的困难和解决 途径。笔者试图分析老字号企业品牌关系动态发展层级及 其影响因素，从品牌关系方面为食品老字号振兴提供新的 研究视角。 一 、 文献回顾 从品牌管理的角度来分析老字号遇到的问题及对策是 振兴食品老字号企业的一个方面，然而食品老字号企业大 多是顾客驱动型，老字号品牌的衰退从根本上讲是老字号 企业品牌与顾客之间的关系即品牌关系的问题，因而需要 找出这种关系呈现的状态及影响因素。自从 2O世纪 80年 代出现关系营销，它就深刻地影响了营销理论研究和实践 活动。当关系营销运用到产品和品牌层面时，就出现了品 牌关系的研究。按照 Blackston的理解，品牌关系是消费 者品牌和消费者之间的互动过程，包括消费者对品牌的态 度以及品牌对消费者的态度之间的互动-2 J，这是理解品 牌权益来源的新视角。 在有关老字号品牌发展的研究文献中，吴水龙等基于 顾客的品牌资产模型 (CBBE)理论框架，对 “老字号” 品牌激活的主要机理和路径进行 了深入探讨 ，认为激活 “老字号”品牌资产的关键在于复活品牌旧元素和注入品 牌新元素 J。冷志明认为 “中华老字号”品牌发展滞后 是由于缺乏品牌运作、品牌文化创新、品牌保护和有效的 品牌传播 J。 在有关品牌关系动态发展层级的研究文献中，;Foumi- el;(9#9900991998)提出从动态的视角看 ，消费者与品牌之间的关 系如同人 际关系的发展 ，是一个 渐进 的过程。Millward Brown International(MBI)公司提出品牌关系动态发展的 五级金字塔模型。这五个层面是：存在——提示前知名 · 收稿日期：2009—12—17 基金项目：安徽省教育厅人文社科项目 “安徽制造企业产品品牌权益研究”(项目编号：2007SKl14)的阶段成果 作者简介：张 莹 (#9900991970一 )，女，湖南常德人，安徽财经大学副教授，博士生，研究方向：消费者行为与品牌管 理；张菊华 (#9900991986一 )，女 ，四川南充人 ，安徽财经大学硕士研究生 121 度；相关——满足某种核心消费需要；功能——产品功能 和绩效；优点——独特竞争优势；联结——某种情感联 结。品牌所提供的具有优势的功能利益或独特的情感利益 满足了消费者需求 ，从而最终形成了品牌与消费者之间紧 密的情感联系 J。Foumier(2001)的品牌关系动态模型 为六阶段论，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六 个阶段，这一模型将品牌关系的形成过程比拟成人际关系 的形成过程，用人际关系术语来描述品牌关系。此外 ，该 模型还指出关系会由于种种原因而破裂，又会因为补救而 复合，因此更加客观和全面。 通过对有关品牌关系影响因素文献的总结，可以将影 响品牌关系的因素分为：自我认同、品牌个性、消费情境 和品牌体验等。在 自我认同方面，E