中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与表现特色分析.doc

中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与表现特色分析 中国文化元素 电视广告 创意 中国文化元素 电视广告 创意 中国文化元素在电视广告创意 表现中的运用 —— —央视招商 《水墨篇》 的创意与表现特色分析李柏凝 ( 河北大学新闻传播学院 河北 保定 071000) 89 学 术 平 台 — 广 告 与 营 销 2010 年 第 二 期 摘 要:中国文化元素在电视广告中的运用失败的案 例很多, 成功的也不少, 央视招商广告 《水墨篇》 便是一则创 意新颖的成功作品.本文以 《水墨篇》 为例从中国文化元素在 《水墨篇》 中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告 创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用 中国文化元素提出了一些总结性的建议, 对广告创作者在电 视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义. 关键词:中国文化元素 创意表现 电视广告 引 言 央视招商广告 《水墨篇》 以墨入水中晕染开来, 形成灵动 从有形到无形 从有界到无疆 , 的文案主题, 百态, 来体现 形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于 品牌塑造的作用.广告镜头表现上由代表着古代文明的层 峦, 游鱼, 仙鹤, 蛟龙, 长城, 太极等意象到代表着现代文明的 运动, 飞机, 鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时 和谐列车, 间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展和中国文 明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流文化的中央电视 台的品牌形象魅力.基于这两个诉求点, 广告作品中对中国 文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良 好实现起到了至关重要的作用. 一, 中国文化元素在 《水墨篇》 创意表现中的运用 (一 《水墨篇》 ) 电视广告中采用的中国文化元素 在 《水墨篇》 电视广告动态展现的过程中, 创作者采用了 众多具有中国文化色彩的意象元素. 1.水墨画 央视招商广告 《水墨篇》 以墨入水中形成的水墨图景为 线, 勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素, 很好地诠 释了 从无形到有形 从有界到无疆 , 的宣传理念.在广告 的意象选择上, 创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画 手法为创意的出发点.通过水墨晕染而生的层峦万象, 借助 绘画的表现手法以传达 从无形到有形 而这种 , 从无形到 有形 的理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是广告宣传本身 所期望达到的传播效果. 2.古代文明意象 在广告作品中, 水墨幻化成了层峦, 游鱼, 仙鹤, 蛟龙, 长 城, 僧人, 太极, 武术等中国古代文明意象.以水墨勾勒的层 峦以示 有形以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的 , 有界 和 笔墨变化的 无疆蛟龙, , 长城的意象彰显了由实到虚, 又由 虚到实的意识形态上的广阔, 太极, 武术等具有中国古 僧人, 典文化的意象,传达了中国五 千年文明历史的广博. 3.现代文明意象 水墨渲染由古到今,突破时间的界限,将和谐列车, 鸟 巢,飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中, 最 后以中央电视塔收尾. 这些意象展示了中国近年来的社会科 技的发展和中国与世界的交融. (二 中国文化元素在电视广告中的运用效果 ) 1.采用形变的表现方式使电视广告基调统一, 富于文化 特色 在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元 素进行串联, 衔接自然, 弱化了时间, 空间, 虚实之间的界限, 在电视广告中 使整个广告更加连贯.富于动态的水墨图景, 营造出了深邃的中国文化意境, 形成了 虚实相生, 计白当 黑, 妙在无处 的传统美韵格调, 从为广告注入了深层的文化 内涵. 2.中国文化元素的运用使文案与视觉相融合 文案 从无形到有形 从有界到无疆 通过中国的传 , , 统水墨画的形式, 结合众多文化元素予以表达, 使文案与视 广告片中中国文化元素的使用对文案内容的传达 觉相融合. 做到了增效而非重复, 通过两者相互作用增大效应, 创造出 第三层影响力, 增强了传播效果. 二, 《水墨篇》 中的中国文化元素的运用在广告创意表现 上的成功与不足 (一 中国文化元素在 ) 《水墨篇》 创意表现上运用的成功 1. 中国文化元素的运用迎合了中央电视台的既有形象 和国际化发展战略, 并凸显出了中央电视台的品牌优势 中央电视台一直以来以严谨的媒体形象,深邃的文化 氛围, 政治化的主流价值观深入人心.在创意表现上以 传 播标的 为信息重点, 选取和使用中国文化元素, 用事实说 话. 创意将作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台, 位于首都北京的地理优势, 广泛的媒体覆盖, 高度的受众认 同, 深度的信息内容, 悠久的历史传承等品牌优势, 通过水 墨, 蛟龙, 长城, 太极, 鸟巢等具有较高世界认知度的中国特 色文化