第六章__市场竞争分析.pdf

市场营销学 第六章 市场竞争分析 第六章 市场竞争分析  第一节竞争者分析  第二节竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标  理解企业竞争压力的来源。  掌握市场竞争者的识别方法。  理解市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者、市场利基者的竞争战略。  能够应用相关原理分析中国特定细分市场的 竞争者分类及其竞争战略。 观察许昌“胖东来” 观察许昌“胖东来”  1995年3月12日，于东来带领三名同伴创业— —望月楼胖子店开业，营业面积40多平方米。  1997年10月1日，胖东来第一个分店——五一 路分店开业。  1999年5月1日胖东来综合量贩开业，第一次把 “量贩”这种业态引入许昌。  2000年3月1日，公司开始实施股份制  2002年1月1日，胖东来生活广场开业  2006年5月18日——胖东来电器城开业  2009年4月25 日—— 时代广场开业 观察许昌“胖东来”  胖东来以其优质的服务赢得了广大消费者 的信赖，在许昌地区共有30多家连锁店， 占据了许昌市大部分市场，成为许昌市零 售业的市场领导者。 1、许昌胖东来的竞争压力来源？ 2、许昌胖东来的竞争对手是谁？ 第一节竞争者分析  一、企业竞争压力的来源  二、识别竞争者  三、分析竞争者  四、选择进攻或回避竞争者 一、企业竞争压力的来源 潜在的新参加竞 争者（流动性的 威胁） 供应商 同行业竞争者 顾客 （供应能力） （细分市场内的 （购买能力） 竞争者） 替代产品 （替代产品的威 胁） 驱动行业（细分市场）竞争的五种力量 细分市场内激烈竞争的威胁  销售商数量及其差别程度  进入、退出障碍  成本结构  纵向一体化程度  全球化经营的程度 例：可口可乐的竞争压力  直接竞争对手——百事可乐竞争态势平稳，压力不大  新加入竞争者——非常可乐 威胁不大  替代品——各种果汁饮料、乳饮料、矿泉水 压力大  供应商——水、易拉罐 供应商很多自己采购量很大  顾客—— 替代品多，挑选余地很大  分析结论：主要竞争压力来自替代品  对策：自己替代，生产醒目、雪碧、天与地、中国 茶、矿泉水 二、识别竞争者  从产品替代性识别竞争者  品牌竞争者（Brand competition） —— 当其他公司以相似的价格向相同的顾客 提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞 争者。  例如，被别克公司视为主要竞争者的是福 特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽 车制造商。 从产品替代性识别竞争者  行业竞争者 （Industry competition） ——可以把制造同样或同类产品的公司都 广义地视作竞争者。  例如：别克公司认为自己在与所有汽车制 造商竞争。 从产品替代性识别竞争者 形式竞争者 （Form competition） ——公司可以更广泛地把所有制造并提供 相同服务的产品的公司都作为竞争者。  例如：别克公司认为自己不仅与汽车制造 商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制 造商在竞争。 从产品替代性识别竞争者  一般竞争者 （Generic competition） ——更广泛地把所有争取同一消费者钱的人 都看作是竞争者。  例如，别克公司认为自己在与所有的主要耐