婴儿用品消费者消费行为的探索性调查.doc

PAGE PAGE 20 婴儿用品消费者消费行为的探索性调查 　　通过访谈，发现婴儿用品消费者的一些购买行为有如下特点：　　 购买地点　　一般都选择在超市（即A店）和婴儿用品专卖店购买，其他个别提及的购买渠道有：银泰，杭州大厦， 惠氏经销商、“我爱宝宝”等专业公司（送货上门）。在对超市和婴儿用品专卖店的比较上，顾客的意见主要表现在：　　 分 析：　　可见，在婴儿用品精细化、价格实惠性和品种多样化方面，我们超市与专卖店的差距还是比较大的。这也导致了一部分找不到合适婴儿用品的顾客分流到其他的专卖店或商场。　　考虑因素　　1.质量因素最重要　　从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的被访者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。　　被访者对质量属性的定义主要表现为：　　（1）吃（如奶粉、营养品等）：原材料天然、没有毒副作用；容易吸收，适合婴儿的口味；营养成分合理充足，可以提高或增强免疫能力；促进大脑发育和全身生长发育的。　　（2）穿（如贴身衣物、衣服等）：材质要棉的，没有化学成分污染；最好是天然棉的，柔软性、透气性和保暖性好；款式要别致新颖；剪裁设计要符合婴儿身体的特点，便于穿脱。　　（3）用（如尿布、护理用品、湿纸巾、指甲嵌等）：护理用品要易于吸收，性质温和，不会过敏，对皮肤和眼睛没有刺激性；尿布要棉质的，透气性和吸收性较好，不会伤害皮肤；湿纸巾要柔软滋润，韧性好，没有伤害皮肤的化学物质；指甲嵌、喂药器等一些器具的产品设计要合乎宝宝的生理情况，精细安全性要高。　　（4）住和行（如婴儿床和婴儿车等）：结构牢固结实，保证安全；功能齐全，便于使用；材料无害，个别构造设计要符合婴儿的柔软性特点。　　（5）玩（如玩具）：材料无害，安全性高，颜色柔和雅致；设计精良，娱乐性强，可以开发孩子的智力。　　2．价格和品牌因素是补充　　在考虑质量的前提下，被访者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的。　　分 析：　　可见，由于婴儿在整个大家庭中的唯一性，其所受到的关注也是最高的。相应地，其用品的购买行为上也与购买其他商品出现了极大的不同：质量是最重要的因素，换句话说，哪怕婴儿用品的价格再高，只要它的质量好，有钱或没钱的父母依然会去购买。　　购买决策的影响者　　作为孩子的母亲，女性是婴儿用品的主要购买者，在形成其购买决策时，会受到一些人的影响，在访谈中发现：　　1. “妈妈”群的经验影响是主流　　大多数的年轻妈妈或准妈妈都表示，旁边一些当过妈妈的邻居、朋友或亲戚都会给她们一些购买上的意见，而由于刚开始自身没有经验，也会采纳她们的一些意见进行采购。　　2.丈夫和母亲的意见是补充　　虽然有其他年轻妈妈的经验介绍，但由于具体采购时，丈夫也会陪同前往，所以丈夫的意见有时也会影响女性的最终购买决策。另外，母亲作为孩子的外婆，以其过来人的身份也会给予一些意见，同样也会影响购买决策。只是鉴于时代发展，母亲的有些意见已失去了适用性，对购买决策的影响程度相对较低一些。　　3. 自己决定显个性　　在访谈中也有些年轻妈妈表示，别人的意见她会参考，但具体购买时，她仍会按照自己的判断进行有针对性地选择。究其原因，是她们认为适用别的小孩的一些产品不一定适合自己的孩子，而自己是最了解孩子的，对孩子的用品最有发言权。　　分 析：　可以看出，“妈妈”群的育儿经对相关群体内准妈妈们的影响力是不容忽视的。这种群体影响力也说明，同一群体内的消费者们婴儿用品的购买行为上或多或少具有一定的相似性。如果超市善用这种影响力，必能吸引相关群体成员前来购物。　　获取信息的渠道　　对婴儿用品方面的信息的获取渠道，可分为以下三类：　　1. 口碑渠道　　主要是通过其他当过妈妈的一些亲戚、朋友和邻居等的一些介绍，了解一些有关婴儿用品方面的信息。　　2.媒介渠道　　被访者提及的一些媒介主要有：关于育婴方面的杂志报刊、医院发的资料、婴儿用品店的邮寄广告、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。　　3.其他渠道　　医院之类的机构针对婴儿养育方面的一些专题讲座，也是年轻妈妈们获取婴儿用品信息的一个渠道。　　分析：　　据大多数被访者反映，他们对口碑宣传的信赖度最高，对另外两个渠道的可信性仍会根据具体情况进行判断。而由于现在信息传播渠道的多样性，也为这部分消费群体拓展信息面提供了便利。　　（二）对品牌的偏好习惯　　在调查中发现，被访者对品牌方面的偏好性有一定的特点，比如：　　对奶粉品牌的偏好　　被访者经常购买的奶粉品牌提及较多的有：多美滋、惠氏、明治、雀巢等。　　对纸尿布品牌的偏好