个月,万赚回万法××创造美容院产品招商神话.doc

3个月，20万赚回800万－－法××创造美容院产品招商神话 中国营销传播网， 2004-12-21， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D5%C5%D0%A1%B7%BD 张小方 　　美博会招商一直是中小美容化妆品企业最重要的营销方式，然而越来越冷清的美博会已经让中小企业老板们感受到了巨大压力，对于中小企业来说，当市场局面尚未打开、网络尚未稳固、资金实力严重不足时，企业该怎样找到适合自己的招商方法，解脱困境、完成生存呢？ 　　我们服务的法××品牌2003年进入美容行业，在品种少、资源缺乏的劣势下，逆势而上，抢先创建新的专业细分市场，3个月时间，用20万赚回800万，成为中小美容企业快速招商成功创业的典范。　　 　　学会舍弃：大而全的产品线还能走多远？ 　　舍弃是一种远见，舍弃是一种创新，敢于舍弃，才能获得更广阔的视界！ 　　专业线厂家有二三百个品种是司空见惯，然而有实力、有办法、有团队去真正做深度推广的企业却寥寥无几！结果是众多的产品都只是堆在展会上示众而已，能最终打入美容院终端的品种少得可怜！ 　　2003年底，当法××的老板找到我们谈合作时，我们曾为它只有区区六个系列、四十几个单品感到十分头疼。简单来看，这数量上的劣势是一种缺陷，企业营销部门也反映品种太少是影响招商效果的最大障碍之一。但我们深入分析后认为，品种的多和少并不真正体现品牌价值，消费者和经销商不会因为你的品种多就选择你，关键还是要看品牌的卖点是否有吸引力。以法××目前的实力，盲目扩充品种是毫无意义的，只会使有限的资源更加分散。 　　真正成功的企业都有自己的主打产品，而后才追求“面”上品种数量的增加。我们认为必须舍弃传统的专业线大而全的产品线思路，以个性化的品牌形象突破传统专业线品牌同质化的怪圈，创建新的市场，抢先做细分领域的老大！　　 　　全新定义：美容院的“白金”消费者究竟是谁？ 　　新的细分市场在哪里呢？最好的方法就是研究消费者，从她们的需求中找到黄金白银。现在的问题是，大部分的美容化妆品企业都在怎么制造产品的噱头、怎样搞定经销商、美容院上下大功夫，很少花精力去真正研究一下美容院中是谁在消费它的产品？难怪产品和消费者之间的距离越来越远，产品越做越找不到感觉。 　　那么谁是美容院里的“白金”消费者，她们最主流的需求又是什么呢？ 　　2003年新生代中国美容院消费调查显示，83%的30岁—45岁城镇女性曾经在美容院消费，高于其它年龄层而占据美容院消费人群的主力，她们中47%的女性有三年以上美容院护理经历，在直辖市、沿海大中城市中，美容院花费已经占据生活开支的20%以上。顾客在美容院最普遍接受的服务项目是皮肤保养，占到美容院整体消费比例的78.3%。到美容院做护理，87%的女性是为了保持青春、延缓皮肤衰老，只有33%的消费者是仅为解决皮肤问题。 　　我们敏锐地感觉到，30岁到45岁的中年女性就是美容院的白金消费者， 　　抓住并满足这些中年女性的需求是法××成功切入市场的关键。 　　抗衰老：最动心的诺言，最赚钱的市场 　　经过针对美容院核心消费群——30-45岁女性的深度市场调研后，我们可以如此为她们“写真”：此年龄段的女人大都早已结婚生子，生活工作稳定，有钱有闲。而在她们的年龄，皮肤细胞再生能力大幅降低，皮肤的弹性、色泽和细腻程度出现严重的衰退迹象，皮肤皱纹滋生。此时的女人对抗衰老、去皱的要求异常强烈。这个年龄阶段的女人因为怕老，不惜付出任何代价去留驻青春，把岁月刻在脸上的痕迹抹掉。 　　针对消费者调研的结论，我们制定了法××进入市场的3条战略： 　　第一、定位专业抗衰老领域，塑造专业抗衰老品牌领袖形象； 　　第二、采用农村包围城市的策略，塑造二三级市场的一线高档品牌形象； 　　第三、以服务制胜，实施美容院营销全面创新计划。 　　重塑品牌：让法××成为女人最信赖的伙伴 　　摸清需求，还需要产品与消费者之间搭起沟通的桥梁。如何塑造法××的领袖气质，令人信服呢？我们为法××制定了三项品牌原则： 　　原则一：是观念的倡导者；原则二：是时尚的代表者；原则三：是专业的权威者。概念工厂项目组根据以上原则对法××品牌进行了重新包装，并在平面表现上引入国际化、时尚、舶来品等利益元素，塑造出都市女性品牌的鲜明形象。 　　首先，我们为法××找到了最好的背景包装：定位为法国专业抗衰老品牌，灵感来源于法××的主要原料都是纯正的法国原料。而在美容界，“法国”两字无疑是顶级品质的象征。这个定位极大地提升了品牌形象，塑造了产品与众不同的独特魅力。因此，我们的品牌定位“法××，专注抗衰老40年”也是显得十分的可信。 　　其次，我们要为法××的抗衰老产品找到最好的机理，让挑剔的中年女性也能够完全信