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第六章第六章 竞争者分析与竞争策略竞争者分析与竞争策略 CCase 88: 迪斯尼公司的三次决策迪斯尼公司的三次决策 第一节 识别企业的竞争者 一、识别企业的竞争者 品牌竞争品牌竞争：：以相同价格向同一顾客提供以相同价格向同一顾客提供 同样产品的企业 行业竞争行业竞争 ：：较广泛地视所有提供同样较广泛地视所有提供同样 （类）产品的企业 形式竞争形式竞争：：更广泛地视所有提供相同产更广泛地视所有提供相同产 品与服务的企业  一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的 企业企业。。 二、识别竞争者的战略与目标 （（一一 ））竞争者的战略竞争者的战略  最直接竞争者：相同战略追逐相同目标 市场者市场者  不同的战略组合：不同的顾客细分市场  应尽量了解竞争者：产品质量、服务、 定价策略定价策略、、分销覆盖分销覆盖、、广告促销方案广告促销方案、、 财务战略及时修正自己的战略。 战略组合 美国联合航空公司 新加坡航空公司 业务战略业务战略 广泛航线覆盖众多广泛航线覆盖众多 oo独特独特、、高价高价，，目标目标 市场取得竞争优势 市场的竞争优势 营销战略营销战略 大量大量、、低价低价、、快速快速 oo 高价值高价值、、有限有限 财务战略 大胆、充分利用 o保守、无债务 人力资源 竞争性个人激励 o公司范围激励 汽车产业的竞争战略演化汽车产业的竞争战略演化 • 1913年年，，福特最早实现低成本福特最早实现低成本占据了占据了 早期汽车市场 • 通用：对汽车市场品种变化及时反应， 后来居上后来居上  规模规模 • 日本公司：节油取得市场领先，质量管 理理  提高可靠性提高可靠性 • 美国公司努力提高质量时，日公司转向 ““感觉质量感觉质量”” 企业必须注重用户的新要求及对手战略 的转变的转变。。 （二）确定竞争者的目标 正确判定： 1.其在市场上追求什么其在市场上追求什么？？ 22..驱动其行为的动力驱动其行为的动力？？  利润最大化  组合目标组合目标：： 市市场份额场份额、、现现金流量金流量 、、技技术领先术领先、、服服务务 领先、成本领先。 美日企业目标的比较 美国企业 日本企业 利润最大化 市场占有最大化 业绩由股东判定业绩由股东判定 自然资源贫缺自然资源贫缺，，人多人多：：就业就业 股东无信心： 利润要求低：利率平稳，非资 抛售抛售 本市场融资本市场融资 资金成本低：低价，市场渗透 耐性大耐性大 满足于低利润，更具竞争优势 中国城镇居民恩格尔系数跌破40% • 国家统计局《九五时期国民经济和社会发 展系列分析报告展系列分析报告》》：为年为39.2%39.2% •恩格尔系数指家庭食品支出占总消费支出恩格尔系数指家庭食品支出占总消费支出 的比重，国际上通行的、判定生活发展阶 段的标准段的标准 •标志着中国城镇居民过上了小康的生活， 中国已全面步入消费转型期中国已全面步入消费转型期，，正由生存型正由生存型 向发展型和享受型转变。 •2000年人均家庭服务支出46元，增长最 快的是保姆费用快的是保姆费用 （（172.2%172.2% ）） •人均住房面积达人均住房面积达10.210.2平方米平方米 •2000年人均医疗保健支出318元，比1995 年增长年增长188.9%188.9% •人均娱乐人均娱乐、、教育教育、、文化服务支出文化服务支出628628元元，， 比1995年翻了一番 ••人均通信人均通信、、交通支出交通支出395395元元，，比