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温州大学管理学院 第二章：企业竞争战略 第一节 基本竞争战略 由哈佛商学院教授迈克尔?波特提出，如图 低成本优势示意图 差异化优势示意图 成本领先战略 核心：以低于竞争对手的成本生产等值的产品。 当消费者对价格很敏感时，成本领先战略特别有效。 低成本战略的好处 较高的进入壁垒 增强企业相对于供应商和购买商的侃价能力 降低或缓解替代品的威胁 在价格竞争中占有优势 降低企业成本的方法 生产标准化的产品，减少商品的种类，如麦当劳 简化产品，如自助服务的快餐厅 改进设计，采用替代材料，如家具业用密度板代替实木 规模经济 降低劳动力成本（如通过合理的生产布局，通过提高劳动生产率，减少浪费） 成本领先战略的风险 可能被竞争对手所模仿，从而使行业利润下降，如中国彩电业的例子。 该行业中的技术革新 购买者的兴趣从价格转向性能及特征。 差别化战略 核心：企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，并因此获得溢价的报酬。 差别化战略的类型 产品质量差别化，温州康奈皮鞋的例子。 产品可靠性差别化 产品销售服务差别化（海尔、美特斯-邦威） 产品创新差别化（如摩托罗拉手机） 产品品牌差别化 差别化战略的风险 过高的价格可能使产品得不到消费者的认可。 竞争对手可能会模仿这一战略。 重点集中战略 企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣地使其战略为它们服务而不是为其它细分市场服务，包括成本集中和差异化集中战略。 示意图 重点集中战略示意图 重点集中战略举例 Hammermill Paper是一家生产纸张的公司，该公司正逐渐转向生产批量小、质量要求高的纸张。因为生产周期很短，大公司的机器在生产这类小批量的纸张时所需的成本较高，而Hammermill的设备却正适合生产这类产品。 温州的一些私人医院在整体实力上难以与国有大医院竞争，所以就出现了一些针对部分患者的专科医院。 课堂讨论 一家大型的皮鞋厂通过依靠大批量生产和储运降低产品成本，这种战略属于： A: 成本领先 B: 多样化 C: 差别化 D: 一体化 第二节 竞争战略的风险分析 讨论： 一、成本领先战略的缺陷和风险分析 二、差异化战略的缺陷和风险分析 三、目标积聚战略的缺陷和风险分析 四、夹在中间的风险 第三节 市场占有率与战略措施 一、市场占有率与竞争战略 二、围绕市场占有率的战略措施（扩大、维持、收缩） * * 主讲：舒晓楠 教授 成本领先战略 差别化战略 成本集聚战略 差别化集聚 广景目标 狭景目标 竞争景框 竞争优势 相对低成本 差异化 三种一般性战略 课堂讨论 公司A 公司B 售价 成本 成本 相对于外地的啤酒厂来说，本地的企业因为运输费用低而具有低成本优势。 举例： 成本 成本 c p 公司A 公司B 因为pc，所以公司A相对于公司B有差异化优势。 售价 举例： 一件BOSS衬衫的成本与售价的差额要远高于一件在地摊上卖的衬衫的差额。 高端 中端 低端 A公司 B公司 C公司 服务不足 服务过度 A公司采取了广景的竞争战略，B公司和C公司采取了重点集中的竞争战略。 * * *