第市场营销6章_竞争战略.pdf

第七章 第七章 竞争性市场营销战略 竞争性市场营销战略 1 第一节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 新进入者 业内竞争者 供 应者 购买者 替代者 波特五力分析模型 (Michael Porters Five Forces Model) 2 （一）市场竞争的威胁力量——现实竞争对手 出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加 剧： 行业进入障碍较低，竞争对手较多 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢 竞争者企图采用降价等手段促销 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低 一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观 3 （二） 市场竞争的威胁力量——新进入者 竞争者进入威胁的严重程度取决于两个方面：  进入新领域的障碍大小  预期现有企业对于进入者的反应情况（主要是采取报复行动的可能性大 小） 新企业进入一个行业的可能性大小，取决于：  进入所能带来的潜在利益  所需花费的代价  所要承担的风险 4 （三）市场竞争的威胁力量——替代产品 替代产品会限制细分 市场内价格和利润的增长。 清洁剂制造商的威胁 联合利华和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶 恐不安。如果超声波洗衣机研究成功，使用该机器洗衣物则 无需清洁剂。到目前为至，超声波洗衣机仅限于洗小的衣物 和纤维织物。可见，对清洁剂制造商而言，更大的威胁可能 来自于超声波洗衣机 5 （四）市场竞争的威胁力量——顾客的侃价能力 购买者的讨价还价能力加强的原因包括：  购买者形成组织  该产品在购买者的成本中占较大比重  产品无法实行差别化  购买者的转换成本较低  购买者的利益较少而对价格敏感 6 （五）市场竞争的威胁力量——供应商的侃价能力 供应商，作为卖 者，总想提高供应 ①垄断程度 品价格。供应商的 这种卖者行为，经 ②资源的稀缺性 常会影响企业取得 投入品的成本，因 ③原材料质量对产 而影响企业营销成 品质量的影响程度 本的稳定性。供应 商对企业的竞争威 ④供应商寻找到新 胁表现在其作为卖 用户的可能性 者的议价能力上。 7 二、行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的 竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞 争形势的变化。