顾客心理学-何兴民主编.pdf

第 1 页 第一章　　绪论 要想成为一个优秀 的营业员，要想使商店获得最佳的经 济效益 ，就要学习顾客心理学，籍 以了解 自己的顾客 ，把握 自己的顾客 ，做到优质服务。 顾客心理学是一 门什么样的学科 ？它研究的内容是什么 ？ 学习它的意义是何在 ？怎样才能学好它 ？这是学习顾客心理 学首先需要明确 的问题 第一节　　顾客心理学的研究对象 一、顾客 的心理现象 什么是心理 ？就是心理活动 ，也叫心理现象。人类生活 在极其复杂 的自然环境和社会环境之中，其心理活动是丰富 多彩、而且十分复杂。顾客的心理现象就是心理活动的顾客。 人们在学习、工作之余 ，去商店购买 自己所需要 的各种 商品，通常要用眼看、耳听、手摸、鼻嗅等方法 ，认识商品 的外部特征 。客观事物直接作用于人的感官，人脑 中就产生 了对这些事物的个别属性的反映，这种反映就是感觉，人们 借助于感觉，可 以感知商品的各种外部属性，如商品的形状、 颜色、味道等 。人脑对直接作用于感官 的事物整体 的反 映，如 第 2 页 对商 品的形状 、颜色 、味道 的整体 印象 ，就是知觉 。由此可 见 ，知觉必须要 以各种形式 的感觉存在为前提 ，把感官所获 得 的各种感觉相互联系起来 ，从而识别各种商 品。人们将这 些经历过 的事物在大脑 中的重新反映就是记忆 。当人们接触 到的或购买到的商品再次出现时能够认识它，这就是回忆 。人 们在 了解商品时，不只限于它的表面现象 ，还要深入 了解它 的本质 ，只靠感知 、记忆是不够 的，还必须对 自己要购 买的 商品，用 已有 的知识 、经验进行分析 、思考 ，才能把握商品 的本质属性 ，这种分析思考活动 叫思维 。人们购买商品时总 要设想 ，这种食 品吃起来是如何香 ，那件衣服 穿上是如何漂 亮……根据 以往 的经验创造 出了新 的形象 ，这就是想象 。顾 客从接触到商 品到购买商品的全过程始终贯穿着认识过程 。 顾客去商店观察商品，接触营业员时，所产生 的各种各 样的态度 ，如 ：喜、怒、哀、乐、爱、恶等各种各样的情感 ， 例对营业 员的优质服务感到满意 ，看到喜欢 的商品高兴 ，买 到劣质商品时愤怒等等 ，这些都属情感过程 。 顾客在认识商品、购买商品过程 中，当遇到不利条件，有 了困难时 ，总要想方设法去克服 困难 ，达到其预定 的购 买 目 的。这种想办法克服一定困难 ，坚持达到 目的的心理过程叫 意志过程 。 顾客认识过程 、情感过程 、意志过程并不是彼此孤立的， 总要在顾客 的购买活动 中作为一个统一的整体表现 出来 ，相 互紧密地联系在一起 。这种联系在一起 的过程我们将统一称 之为心理过程 。心理过程是顾客购买商品时的心理活动 的一 个方面 ，心理活动 的共性方面 。顾客心理活动 的另一个方面 第 3 页 是人 的个性心理。个性心理又包括个性心理特征及个性倾 向 性两方面。 顾客在购买商品过程 中，总会表现 出各 自不 同的心理特 征 。古 语 道：“人 心 不 同 ，各 如 其 面 。”就 是 说 ，人 的 心 理 差 异就如人 的面貌一样，千差万别，各不相 同。在购买商品活 动中，有 的善于观察，有的善于分析 ，有 的记忆力好，有的 想象力丰富等等，精力充沛 ，动作灵活表现出了他们能力方 面 的特征；有 的行动迟缓 ，有 的文质彬彬 ，有 的粗暴 无礼 ，有 的买到可心的商品便喜形于色，有的却沉缅于深刻 的体验之 中。表现出了他们气质方面的特征 ；在购买商品过程 中，有 的顾客表现得谦虚谨慎 、有 的 目空一切，在观看商品时，有 的轻拿轻放，有的大大咧咧，表现出了他们性格方面的特征。 这些表现在人 的能力、气质、性格等方面 的特征称为个性心 理特征。 在商店里，顾客总要寻找 自己感兴趣的商品，购买 自己 所需要的物品，例如儿童对玩具感兴趣、妇女对各种时装感 兴趣 、老人对保健 品、人们 由于各有各的需要 ，购买的商品 自然就有差异。