吴维库-企业一般竞争战略.pdf

企业一般竞争战略 吴维库 博士 清华大学经济管理学院副教授 邮政编码：100084 电子信箱：wuwk@em.tsinghua.edu.cn 手机 传真：010 电话：010 （O ） （H ） 企业战略思考的两种模式 以行业结构分析为基础的思考模式 企业的外部环境决定了企业的收益水平 环境决定论 以资源分析为基础的思考模式 公司内部的特点决定了收益水平 资源决定论 驱动力— 战略的发动机 • 产品导向的战略 公司有目的地限制它的战略在某个单一产品和其系 列上。 可口可乐—软饮料、波音— 飞机、米琪林—轮胎； 卡特皮勒公司在20世纪60~70年代，推出了几十种 竞争者难以模仿的推土机械，成为行业内领导者 • 用户/客户导向的战略 公司限定自己的战略在希望的客户或用户群上。 强生公司— （医生、护士、病人、母亲）、花花公 子— 男人用品 强生和宝洁公司，每年为了测定用户的喜好、习惯 和总数方面的变化所作的访问和调查，在竞争者之 前，因此能比竞争者更快地调整产品结构。 • 市场导向的战略 公司有目的地限定自己的战略在希望的市场份额或 销售方式上。 迪斯尼的理念—整个家庭的娱乐 • 技术导向的战略 公司扎根于一些基础的、艰深的技术，如化学、物 理或其他软技术技能或专业知识。 例如杜邦—化工、3M—聚合物、英特尔—微处理器 辉瑞公司在20世纪80年代初只是一个中流公司，当 时提出的公司愿景：让辉瑞成为世界上“最好的处方 药制造商” ，将研发费用从8%增加到14% ，继任者继 续执行这一战略，8年内又将研发费用增加了3倍， 因此获得了惊人的收益，1998年收入超过130亿美 元，利润26亿美元，8年内销售翻了一番，利润增 加3倍，股票价格增加8倍。 • 生产能力导向战略 公司在其生产设备方面投入大量的资金。 例如造纸业的美德 （Mead ）和钢铁行业的AK钢铁公 司。两家公司都在其生产设备上投入巨额资金，所 以他们希望机器跑得越多越好。造纸业的大多数公 司都赔钱，但美德全力以赴提高生产率，降低成 本，这一战略获得了成功，1998年，美德在将近40 亿美元的收入中获利1.5亿美元，是行业中最好的公 司。 • 销售或营销方式导向战略 公司拥有一个鲜明的销售方式，它所追求的 所有机会必须利用这个特点。 比如上门销售公司—雅芳、玫琳凯和安利、 直销式公司— 戴尔、通过目录销售的公司— L.L.Bean和Land’s End 、通过网络销售—亚马 逊 • 配送方法导向的战略 从一个地方向另一个地方运输有形或无形产品。 如沃尔玛商场、联邦快递 联邦快递从小型卡车到飞机得公司可以接受系 统能够处理的各种规格的包裹 沃尔玛的配送系统是在中心仓库附近设置10~12 个商店，这样可以随时为商店供应所需商品。 四种基本竞争战略 • 低成本 • 差异化 • 集中 • 综合低成本和差异化 • 卡在中间是最差劲的战略 成本领先战略 • 战略思想战略思想 战略思想战略思想 • 在价值链各环节上努力降低成 本，在全行业取得成本优势。 • 如邯郸钢铁公司。 • 采用这种战略的公司要发掘所有的资源优势，使 自己变成行业内成本最低的生产者。 • 一般来讲它通过规模生产来制造标准化的产品，无 条件地追求所有资源的成本优