合作营销-美克拉克.pdf

第一部分 制造商、品牌和零售商： 历史性回顾 本书的第一部分回顾了合作广 告的演变过程，记载了合作广告、 零售商和品牌管理的演进过程，回 顾了品牌名称的核心和手段，阐述 了管理合作广告预算的重要性。许 多美国公司忽略了对数亿美元的合 作广告和商业营销的管理。 第1章 大量现金流失 下载 第一部分 制造商、品牌和零售商：历史性回顾 合作广告仅仅是一种制造商支付给零售商用于为他们产品 做广告的部分或全部成本的手段。合作广告产生于 2 0世纪早 期。没有人能确切地说出它真正诞生的时间和第一个合作广 告是哪一个，它很有可能产生于一个相当无知的商业主张。 我幻想以前曾经有个零售商对制造商说，他愿意为制造商 的产品做广告，零售商则建议只有制造商承担部分广告费才 合理。为了满足因广告而产生的需求，双方一致认为有必要 销售并库存更多的产品，或许还需要暗中储存一些商品。制 造企业中某些负责销售的人员或许会倡导：“通过这种广告， 如果能销售出大量商品，为什么不支付部分这种广告费呢， 权且把它们当做销售折扣吧”；制造企业中某些负责财会的 人员或许会警告：“全权委托零售商大量使用我们的钱，那是 很危险的”，所以制造商支付给零售商的广告费是有底线的。 制造商和零售企业间可能达成协议，让制造商支付一半或 更多的广告费。支付多少得依赖于零售商替制造商销售了多 少产品。一个普遍的做法是制造商给零售商一定比例的产品 销售额，让它用于产品的销售促进活动。一般这个比例为2 % ， 制造企业中的某些财会人员对此会警告：“要有证据表明这种 广告真的发挥了功效”。 那些观念、管理超前的公司，如宝洁公司，他们在管理上 强调消费者广告和产品品牌管理的作用，为合作广告的推进 做出了贡献。如果零售商想参与一些活动，如零售商购买区 4 下载 第1章 大量现金流失 域市场广告，必将导致产品价格的上升，因而会出现营销悖 论，即制造商利用广告和促销活动引起消费者的注意并创造 需求，而零售商又对产品价格和商品获得渠道做广告。 这么多年来，这似乎已成为大家所能接受的制造商用来满 足零售商的手段。并且对销售人员来说，合作广告已成为密 切两者关系的重要工具，“如果你给我们订单，我们将支付一 部分广告费用”。至于制造商的财务人员，合作广告费用永远 不会成为问题。合作广告费用作为可变成本，很少引起企业 的关注，制造企业的销售部门声称：这部分钱是用来支付给 零售商合作广告费用的，企业管理人员，尤其是销售主管或 财务主管则拿出这部分资金，但没有人认真地管理过这部分 资金，这导致了今天的“大量现金流失”。 1.1 一个数十亿美元的问题 企业与企业之间在支付活动方面的差异很大，所以要确切 地统计合作广告总支出是很困难的。ACNiesen 在1 9 9 3年曾搞 过一次调查研究，估计每年制造商在合作活动方面的支出达11 亿美元，而其他机构对此的估计数字还要高。所以我们说保 守数字为 1 5亿美元是合理的。虽然，制造商每年在合作活动 方面的支出没有一个精确的数字，但是制造商抱着极不情愿 的态度参加这种合作活动却是事实，而且从目前的状况来看， 5 下载 第一部分 制造商、品牌和零售商：历史性回顾