境内外品牌在中国市场的竞争战略-张永安等[著].pdf

第 1 页 第一章　　中外品牌竞争的基本态势与战略 第 一节　　品牌 与 品牌竞争 一、品牌 的概念与性质 品牌 （ 是什么 ？一般而言 ，品牌有多种含义 ，从法律 的角度来看 ， 品牌是一种产 品或劳务 的注册商标 （ ；从市场 的角度来看， 品牌是在市场交易中卖者给买者 的信誉保证或买者对卖者 的认知程度 的标识 ， 这种信誉和被认知程度高 的卖者或产 品劳务 叫做名牌 。名牌 （ 是产 品质量 、技术水平 、市场定位 、文化 内涵 、社会影响等 因素 的综合体现 ， 简单 地 说 ，名 牌就 是 著 名 品牌 。名 牌 的法 律 定义 是驰 名 商标 （ 。 品牌 的性质可 以从不 同经济主体 的角度来认识 ，也就是说 ，对于不 同的 经济主体 ，品牌具有不 同的经济意义和功能。 对 消 费者而 言 ，从经济 的角度来看 ，品牌 是企业 向消 费者提供 的一种抵 押和 （或 ）作 出的一种承诺 ，它有利 于 降低 消 费者 的购 买风 险和减少消 费者 在购 买过程 中的搜寻成本 ，提高消 费者 的效用成本 比；从社会 心理 的角度来 看 ，它有利于形成消 费者在 消 费过程 中的社会群体认 同，并且成为社会 阶层 区分 的一种标志。 对 企业而 言 ，首先 ，品牌 是一种 资产 ，是企业通过长期 的投入积 累而形 成 的一种无形资产 ，而且形成 品牌 的投入不仅包括营销方面 的广告投入 ，同 时还包括 企业在技术 、生产 、管理等方面 的综合投入 ；其次 ，品牌 是一种竞 争手段 ，它形成一种产 品与另一种产 品的差异 ，因而构成对市场 的一种垄断 ， 第 2 页 品牌 是企业 占领市场和获取垄 断利润 的利器 ，如世 界著名 的雀巢 公司没有养 一头奶牛 ，没有种 一棵 咖啡 ，但 雀巢牌奶粉和 咖啡饮料却遍布世 界 ，这就是 品牌 的效应 ；又如耐克公司，只有 多名职 员 ，全世界 的耐克鞋却不计其 数 ，耐克本身并没有一家鞋厂 ，但它有市场 ，工厂是虚拟 的，耐克只抓两头 ， 一是鞋的设计、开发，一是市场销售 。 对 国家而 言 ，品牌 是一种综合 国力 的表 征 ，一般 说来 ，哪个 国家 的世界 名牌数量 多 ，哪个 国家 的经济实力就 强大 ，当今世 界 ，美 国的世 界名牌 首屈 一指 ，在世界排前 名 的名牌 中独 占 多个 ，以下依次是 日本 、德 国等 ，可 见 国与 国之间拥有名牌 的数量 的排序与经济实力的排序具有高度 的一致性 。 对社会而 言 ，品牌 是一种文化 ，也就是说 ，品牌本身往往 都有深厚 的文 化 内涵 ，往往打上 了一个 国家和 民族 的烙 印 ，体现着不 同国家 、社会 、时代 的文化差异 。在 国际竞争 中，一方面 ，任何 品牌要进入他 国市场 ，都必须进 行适应被进入 国文化特征 的调整 ；另一方面 ，包含 强势文化 的品牌往往在 国 际竞争 中 占有先天 的优势 ，如美 国的快餐和可乐 ，就是挟其强势文化而迅速 占领 国际市场 的。 二 、品牌竞争 品牌竞争简单地说就是 以品牌为手段 的市场 竞争 。竞争主体在法律和社 会 习惯 允许 的范 围 内，充分利用 自己的技术 、产 品质量 、服务质量和营销手 段打 响 自己的牌子 ，并在这一过程 中挤压别人 的牌子 ，以达到提 高市场 占有 率和 获取垄 断利润 的 目的 。但 品牌竞争并不是在 自己生产 的商 品上打上 商标 或通过各种传媒为 自己的产 品做广告那么简单 ，品牌竞争实 际上是一种 多层 次和全方位 的竞争 。 品牌竞争是多层次 的竞争 品牌竞争可 以表现为 多层次 的竞争 ，大致可 以区分为 国家层次 的品牌竞 争 、产业层 次 的品牌竞争 、企业层次 的品牌竞争和产 品层 次 的品牌竞争等 四 个层次。