市场营销管理——产业与竞争者分析.pdf

市场营销管理 第二部分 第六讲 产业与竞争者分析 产业市场的特征 • 购买者较少（固特易轮胎面对两种市场） • 购买量较大 • 供购双方关系密切 • 衍生需求（汽车衍生对石油的需求） • 无弹性需求 • 波动需求（加速原理） • 专业化采购 • 直接采购，互惠采购和租赁 不同水平的竞争 • 品牌竞争（本田与丰田） • 行业竞争（本田与汽车制造业) • 形式竞争（本田与卡车，摩托车） • 一般竞争（本田与主要耐用消费品） 五种产业竞争结构 • 完全垄断（能源，交通，通讯） • 完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断） • 差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄断) • 垄断竞争（麦当劳，必胜客） • 完全竞争（普通的商品市场） 产业结构的主要因素 • 销售商的数量和诧异程度（WALKMAN) • 进入与流动性壁垒（资本，规模，专利信 誉） • 推出与收缩壁垒（法律义务，政府限制） • 称本结构（钢铁的原材料成本VS服装的营 销成本） • 纵向一体化（控制增值流） • 全球化经营（地方性VS全球性行业） 市场竞争观念 普通牙膏 高露洁，中华 高露洁，中华 高露洁，中华 产 品 含氟牙膏 高露洁，中华 高露洁，中华 高露洁，中华 细 分 口味型 高露洁 高露洁 药物型 蓝天，两面针 蓝天，两面针 顾客细分 牙膏的产品与市场竞争态势图 识别竞争者 联合航空公司 新加坡航空公司 业务战略 基于广泛航线覆盖面在很多 基于独特的，高价位的服 市场取得竞争优势 务在所选市场获得竞争优 势 营销战略 大量销售——低价迅速增长 高价格，高价值有限制地 财务战略 大胆，充分利用 增长 人力资源战略 竞争性的个人激励 保守，无债务 强调合作与团队精神 联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较 三个需要检测的竞争变量 • 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额 • 心理占有率：在顾客心中优先提及率 • 情感占有率：顾客的偏好率 竞争者的反应模式 • 从容不迫型：反应迟钝的和被动的 • 选择型竞争者：只对某种类型的竞争类型 作出反应 • 凶猛型：对任何进攻都会作出强烈反应 （宝洁洗衣粉） • 随机型：很难预测到他的反应。 对应竞争者的策略 • 对强者和弱者的策略：弱者付出较小的资 源，容易获胜；强者赶超先进的工艺水 平，了解劣势。 • 对近的和远的竞争者的策略：“兔子不吃窝 边草。” • “好”的竞争者和“坏”的竞争者:IBM支持克雷 而反击富士通 第七讲 市场需求测量和预测 测量市场需求的多种方法 • 产品层次：产品细项，产品，产品线，公 司销售，行业销售，全部销售 • 空间层次：消费者，北京地区，中国，世 界 • 时间层次