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第五章 企业竞争战略 第一节 企业基本竞争战略 为在某一特定竞争领域形成并利用某种竞争优势，企业通常在五种基本的战略中进行选 择：成本领先战略、差异化战略、集中成本领先和集中差异化战略、最优成本供应商战略。 如图5－1所示。 被追求的竞争优势 低成本 差异化 全行业 成本领先 差异化战略 标 目 场 市 范围 战略 最优成 本战略 特定细 集中成本领 集中差异化 分市场 先战略 战略 图 5－1 五种一般竞争战略 在选择战略时，企业应评价两种竞争优势：比竞争对手更低的成本，或差异化，即有能 力采取一种较高的价格以超过为产生差异化所付出的额外成本。比竞争对手更低的成本来自 于公司能够以不同于竞争对手的方式开展活动；差异化则表明一种能开展不同于竞争对手的 活动能力。竞争优势往往存在于一定的领域内，这个领域是多维的，包括所提供的产品和所 服务的顾客群，以及公司开展竞争的地理市场的范围。通过执行成本领先或差异化战略，企 业的竞争优势可以在与竞争对手在多个顾客群的竞争中获得。与此不同，通过执行集中化战 略，企业所寻求的则是在一个相对集中的领域或细分市场上的成本领先或差异化优势。最优 成本供应商战略是成本领先与差异化整合的战略。 这五种战略中的每种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以及企业 基于自身独特的资源、能力和核心竞争力的可能性。 一、成本领先战略 （一）成本领先战略的含义和优势 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和 服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。低 成本优势可以有效防御竞争对手的进攻，因为一旦拥有成本领导者的有利位置，竞争对手就 很难在价格上与其竞争。于是，竞争对手一般通过一些差异化的途径来与成本领导者竞争。 如果竞争对手从价格上进行挑战，低成本的公司仍然可以赚取至少平均水平的利润，而竞争 对手的利润则因此要低于平均水平。低成本优势有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己， 尽管强有力的买方可以迫使成本领导者降低价格，但这个价格一般不会低于行业内第二有效 率的竞争者可以赚到平均利润的水平。即使能低于这个水平，他们也不会这样做。否则会迫 使第二为竞争者退出该市场，使成本领导者处于更强有力的位置。低成本也构成对强大供方 威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。强有力的成本领导者还 可能迫使供应商维持原价格，从而使供应商的价格降低。导致低成本地位的诸因素通常也以 规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。新进入者不可能赚到高于平均水平的利润，直 1 到它们获得经验来达到和成本领导者同样的效率水平。与行业竞争对手相比，成本领导者在 替代品方面也占有比较有利的地位。为了留住客户，可以降低产品和服务的价格。而再低一 点的价格和顾客愿意接受的质量大大增加了顾客选择其产品而非替代品的可能性。这样，低 成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司。 有许多著名公司采取了低成本战略，如沃尔玛，福特公司、通用电气公司、西南航空 公司的某些业务，丰田汽车公司。 （二）实现成本领先战略的途径 在本书的第三章中，我们讨论了获得成本竞争力的战略选择，在此就不多加讲述