科思睿智-新希望乳业品牌规划咨询建议书资料.ppt

Ⅳ 项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究 适用人群：所有人群 产品特点： 新鲜，风味好，营养丰富全面，包装卫生，饮用方便，保存时间短，需冷藏 产品种类： 纯鲜：236ml,500ml,980ml 特浓：980ml 纯鲜牛奶 适用人群： 减肥人士及中老年人 产品特点： 新鲜，包装卫生，饮用方便，不含脂肪，风味清淡，保存时间短，需冷藏， 产品种类： 980ml 适用人群： 青年妇女，中老年人及其他缺钙人士饮用 产品特点： 新鲜，包装卫生，饮用方便，口味香浓，钙源最好——100%纯乳钙，易吸收，保存时间短，需冷藏 产品种类：236ml,980ml 高钙牛奶 脱脂牛奶 低脂高钙牛奶： 适用人群： 适合青年妇女，中老年人及其他缺钙人士饮用 产品特点： 新鲜，包装卫生，饮用方便，脂肪含量低，蛋白质和钙含量高，风味好，保存时间短，需冷藏， 产品种类： 980ml 风味牛奶 适用人群： 适合儿童饮用 产品特点： 新鲜，口味好，包装卫生，饮用方便，有营养，作为饮料，保存时间短，需冷藏 产品种类： l巧克力：236ml 甜牛奶：236ml 光明产品结构 演示案例 Ⅳ 项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究 伊利地域扩张 第一步 第二步 首先占领以 总部所在地内蒙为中心的本地市场 接下来向附近的、华北东北地区扩展 然后拓展到东南沿海 最后发展到全国 新疆 西藏 青海 四川 云南 贵州 广西 广东 福建 浙江 安徽 江苏 山东 内蒙古 甘肃 宁夏 陕西 河南 河北 山西 辽宁 吉林 黑龙江 湖北 湖南 江西 台湾 海南 上海 重庆 澳门 香港 天津 北京 第三步 第四步 地域扩张：以液体奶为例 第五步 演示案例 Ⅳ 项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究 伊利分销 演示案例 伊利三大事业部各有200个左右的销售人员，其中近一半是外派人员，被派驻到全国各地，与当地的销售及经销商组成了一个浩浩荡荡的销售队伍。伊利的外派人员以及分公司的职责主要是限制跨区销售、禁止低价倾销、控制市场零售价。销售人员的工资由底薪、业绩、提成三部分组成。一般，大区经理的年薪在12万元左右，而普通销售人员根据销售业绩也能达到3,000元/月。 伊利对于经销商的选择主要是要求具有一定的资金实力、库存能力、运输能力、辐射能力和终端掌控能力。经销商一般现款现货，除少数个别信誉好的可以先拿货然后限期（最长1个月）回款。伊利对于经销商的支持主要以返点和回扣的方式。经销商完成销售任务，奖励一个点至两个点即以进货金额的1-2%来奖励，通过实物兑现；还有根据经销商不同的销量来制定不同的回扣点，如销量在500件/月，每件返0.5元，销量在2000件/月，每件返2.00元。 事业部按就近原则调配运输，即上海伊利爱贝生产的冷饮供应华东地区销售，黑龙江生产的奶粉供应东北地区销售，其余无产品生产的销售区域由事业部统一安排调运。运输一般通过公路和铁路，伊利已经与铁道部签署合同，保证了对远距离城市的产品运输。而经销商的产品运输则由其自己负责。 Ⅳ 项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究 伊利分销 演示案例 三大产品主要的销售区域 奶粉的主要销售区域还是以内蒙、华北和华中为主，而冷饮由于98年底收购上海不凡帝食品有限公司，组建伊利爱贝公司后，在上海以至华东地区显示了良好的销售业绩。液体奶主要销售在东南沿海，大约会占到总销售中的40%。 奶粉主要销售省份： 内蒙、河北、湖北、河南、四川 冷饮主要销售省份： 京津、内蒙、河北、山西、上海 液体奶主要销售省份： 广东、福建、浙江、江苏、北京、辽宁 Ⅳ 项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究 伊利广告策略 演示案例 伊利每年的营销费用在8千万元左右，其中75%用于广告费用，另25%用于促销。 伊利的广告投放基本选择电视广告（以中央电视台为主，其他地方台为辅），大约会占到90%的比例，从去年底开始逐步制作户外、灯箱、车体广告。 产品的广告、宣传促销主要由各事业部市场处负责，因此导致各广告显现不同的层次水平，有的事业部挑选4A广告公司，有的只是选择国内小公司，所以企业整体的广告形象、品牌形象不统一。据悉，伊利集团正与上海奥美广告公司谈合作协议，如果确认签约以后所有的广告将由其代理制作。 （6千万元） （2千万元） %（5千4百万元） %（6百万元） Ⅳ 定位探讨阶段：目的、阶段成果 目的： 通过定性消费者座谈会、内部管理者/外部专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴等方法，了解消费者对现有品牌定位和内涵的理解、建立消费者对乳品的需求指标体系，通过分析不同指标的认知度、理解度、需求度、以及这种需求的满足情况，来挖掘旗舰品牌多种可能的定位空间和概念。 阶段成果： 形成消费者对现有产品的初步定位、缺憾认知、理想产品描述 形成消费者对现有品牌的定位认知、品牌个性认知、品牌